Aký je konverzný pomer. Vypracovanie odporúčaní na zvýšenie konverzného pomeru v maloobchodných organizáciách. Konverzia predaja: Prehľad predajného kanála

Predajný lievik je cesta zákazníka od okamihu, keď sa dozvie o vašej ponuke, až po okamih, keď nakúpi. Lievik pozostáva z niekoľkých fáz, ktoré si sami nastavíte a po ktorých sa váš potenciálny klient pohybuje, aby dokončil transakciu.

Konverzia predaja: ako vytvoriť lievik

Ak chcete sledovať konverzie predaja, musíte správne vytvoriť zúženie. Lievik odráža fázy obchodného procesu. Preto prvá vec, ktorú musíte urobiť, je opísať váš obchodný proces. Druhým je sledovanie na mape pracovného dňa zamestnanca. Tretím je v prípade potreby optimalizácia obchodného procesu. Štvrtým je presunúť ho do.

Skončíte s niečím ako:

• Studený hovor / žiadosť zo stránky
• Zaslanie obchodného návrhu
• Spätné volanie / stretnutie / prezentácia
• Podpis zmluvy a fakturácia
• Platba

V tomto lieviku je dôležité kontrolovať nielen konverzný pomer, ale aj vstup – počet potenciálnych zákazníkov, výstupné výsledky – počet úspešných obchodov, medzikonverziu medzi fázami, dĺžku obchodu – počet dni strávené na; dĺžka každej fázy je počet dní strávených strednými aktivitami.

Konverzia predaja: kalkulačný vzorec

Konverzia je úplne prvým ukazovateľom, ktorý je dôležitý na to, aby bolo možné vypočítať a analyzovať nastavenie kontroly predaja. Uveďme si príklad, ako vypočítať konverziu predajného lievika:

Konverzia = pozitívne uzavreté obchody / (pozitívne uzavreté obchody + negatívne uzavreté obchody) * 100 %

V našom príklade napriek iné číslo nových zákazníkov každý mesiac, konverzia sa prakticky nezmenila. A to je dôvod na zamyslenie sa nad tým, čo sa deje v rôznych fázach predajného lievika, kde prichádzate o zákazníkov.

Konverzia lievika vám umožňuje vidieť skutočnú situáciu predaja. Pozitívne uzavreté obchody možno rozdeliť len na obchody, pri ktorých bolo prijaté jasné rozhodnutie o kúpe alebo odmietnutí. Pravdepodobní zákazníci tento ukazovateľ nijako neovplyvňujú.

Upozorňujeme, že v v tomto prípade uzatvorené obchody v januári - 8, vo februári - 14, v marci - 24. Zvyšní klienti, ktorí sú v kategórii "noví", idú do ďalšieho mesiaca. To znamená, že obchody zo 17. januára prešli do februára, vo februári má manažér rozpracovaných 72 obchodov: 55. februára a 17. januára. Odpočítame 14 uzavretých obchodov od 72 obchodov a dostaneme 58 obchodov, ktoré prešli do marca. V marci mal manažér už 158 obchodov a predajný výsledok sa nijako nezmenil. Je teda čas analyzovať, v akom štádiu vaši klienti „visia“.

Konverzia predaja: Prehľad predajného kanála

Analyzujeme predajný lievik z hľadiska kanálov na prilákanie nových zákazníkov. Povedzme, že sme vypočítali, že miera konverzie v jednom predajnom kanáli je 8%, v druhom - 38%.

Teraz musíte urobiť správne manažérske rozhodnutie, ktoré ovplyvní rast predaja. Malo by sa pamätať na to, že oba kanály prevádzkujú tí istí špecialisti a že privedení potenciálnych zákazníkov spracúvajú rovnakí manažéri predaja.

Jediným rozdielom sú zdroje príťažlivosti. Povedzme, že porovnávate sekcie zúženia studeného volania a Yandex.Direct.

Správnym rozhodnutím o predaji bude posilniť kanál, kde je konverzia vyššia. Tam, kde je výsledok horší, netreba investovať námahu. Musíme zlepšiť to, čo už dobre funguje. To znamená, že musíte vytvoriť kanál s 38 % konverziou a opustiť kanál s 8 % konverziou.

Preto je potrebné merať konverziu tržieb v lieviku. Potom budete môcť zlepšiť svoje výsledky nie náborom veľkého počtu manažérov, ale kompetentnými manažérskymi rozhodnutiami.

Konverzia predaja: Referenčný manažér

Analyzujeme predajný lievik v kontexte práce manažérov.

Na základe údajov má tento predajca horší konverzný pomer k predaju ako manažéri s výsledkami na predchádzajúcich dvoch snímkach.

Aký záver možno vyvodiť z tohto príkladu? V prvom rade vidíme, že tento manažér sa čudne kvalifikuje na vedenie. Domnieva sa, že takmer všetci zákazníci nie sú cielení. Na základe konverzie zúženia má len 8 % prechodu do ďalšej fázy zúženia. Pre manažéra z predchádzajúcich častí zúženia sú tieto miery konverzie 57 % a 80 %.

V tejto situácii je možné urobiť dve rozhodnutia na zlepšenie miery konverzie predaja:

1. Spolupracujte s manažérom, ktorý má horší konverzný pomer, kým nedosiahne rovnaké ukazovatele ako predajcovia z predchádzajúcich snímok.
2. Prepustite tohto manažéra. Pošlite jeho požiadavky zamestnancovi, ktorý má v lieviku vyšší konverzný pomer.

Aké kroky by sa mali podniknúť na zlepšenie konverzie predaja

Krok 1: nastavte analýzu zúženia predaja
Krok 2: Zvýšte svoj predaj zlepšením konverzií v každej fáze zúženia. Môžete pracovať dvoma spôsobmi: vybudovať priepustnosť lievikov a skrátiť trvanie každej fázy.

Analyzujte konverzné pomery zúženia vo vašej firme. Robte správne výpočty a prijímajte správne manažérske rozhodnutia pre rast zisku.

KONVERZNÝ POMER

V MALOOBCHODNÝCH ORGANIZÁCIÁCH

Shishkina A.V.

Prednášajúci, Južný Uralskij Štátna univerzita, Čeľabinsk

Lukasheva K.E.

bakalár, Juhouralská štátna univerzita, Čeľabinsk E-mail:lukasheva. karolina@ gmail. com

VÝVOJ ODPORÚČANÍ NA ZLEPŠENIE

KONVERZNÝ KOEFICIENT

V ORGANIZÁCIÁCH MALOOBCHOD

Shishkina A.V.

pedagóg, Štátna univerzita južného Uralu, Čeľabinsk

Email: [e-mail chránený]

Lukasheva K.E.

bakalár na Juhouralskej štátnej univerzite v Čeľabinsku

ANOTÁCIA

Na príklade jedného z obchodov s detským tovarom v meste Čeľabinsk, možné dôvody nízky level konverzný pomer používaný maloobchodníkmi na meranie ich výkonnosti. Osobitná pozornosť sa venuje problému účtovania návštevníkov obchodu, ktorí nie sú potenciálnymi kupcami. Boli vyvinuté odporúčania na získanie spoľahlivého konverzného pomeru a zvýšenie jeho hodnoty. Uvedené odporúčania sú relevantné pre všetky maloobchodné organizácie, ktoré majú podobné prevádzkové podmienky ako obchod s detským tovarom, o ktorom sa hovorí v tomto článku.

ABSTRAKT

Napríklad jeden z obchodov s detským tovarom v meste Čeľabinsk rozoberá možné dôvody nízkeho konverzného pomeru používaného v maloobchodných organizáciách na hodnotenie efektívnosti ich aktivít. Osobitná pozornosť je venovaná problému účtovania návštevníkov obchodu, ktorí nie sú potenciálni kupujúcich Odporúčania na získanie spoľahlivého konverzného pomeru a zvýšenie jeho hodnoty Poskytuje odporúčania relevantné pre všetkých maloobchodníkov, ktorí majú podobný kontext zvažovaný v obchode s papierom.

Kľúčové slová: konverzný pomer, obchod, maloobchod, počítadlo návštevníkov, sledovanie zákazníkov.

Kľúčové slová: konverzný pomer, obchod, maloobchod, pult, účet zákazníkov.

Existuje mnoho ukazovateľov na hodnotenie výkonnosti maloobchodnej organizácie (ďalej len predajňa). Jedným z nich je konverzný pomer, ktorý nepochybne možno zaradiť medzi najvýznamnejšie a najčastejšie používané.

Konverzný pomer maloobchodnej predajne je pomer medzi počtom potenciálnych zákazníkov, ktorí vstúpia do predajne, a počtom zákazníkov, ktorí uskutočnili nákup (skutoční zákazníci).

Tradične sa miery konverzie počítajú pomocou vzorca:

K = N / N 0 * 100 %,

kde K je miera konverzie, %;

N - počet kupujúcich, ktorí uskutočnili nákup, ľudia;

N 0 - počet potenciálnych kupujúcich registrovaných na špeciálnom pulte návštevníkov predajne.

Ak napríklad za deň vstúpi do obchodu 100 ľudí a 5 ľudí nakúpi, miera konverzie bude 5 %.

Na výpočet miery konverzie teda potrebujete údaje o dvoch ukazovateľoch. Prvý z nich - počet kupujúcich, ktorí nakúpili - sa dá určiť podľa počtu vyrazených šekov za deň (najčastejšie je jeden šek vystavený jednému kupujúcemu, len zriedka niekto požiada o uskutočnenie jedného nákupu s rôznymi šekmi). Druhou metrikou potrebnou na výpočet konverzného pomeru na dennej báze je počet nakupujúcich, ktorí vstúpili do obchodu počas pracovného dňa. Takýto počet návštevníkov vedie špeciálne počítadlo nachádza sa pri vchode do predajne. Špecifikované informácie dostupné pre analytiku a obsiahnuté v manažérskom účtovníctve maloobchodnej organizácie.

Majitelia obchodov niekedy nechápu dôvody nízkej miery konverzie – prečo je však počet návštevníkov obchodu vysoký skutočné nákupy len osamelí klienti?

Pri odpovedi na túto otázku sa zamyslime nad ekonomickou výkonnosťou jedného z predajní detského tovaru v meste Čeľabinsk za obdobie od 1.12.16. do 31.12.2016. (ukazovatele zvýraznené v tabuľke pripadajú na víkendy a sviatky).

Ukazovatele výkonnosti obchodu s detským tovarom za december 2016

dátum	Priemerná kontrola	Priemerný počet položiek v šeku	Hodnoty počítadla návštevníkov	Konverzia (norma - 15 %)	Bloček
01.12.2016	2 354,61	2,30	167	11,976%	52 066,30
02.12.2016	1 725,34	2,06	169	9,467%	30 399,80
03.12.2016	1 617,81	1,95	500	8,80%	78 575,20
04.12.2016	2 342,48	2,17	474	10,127%	123 995,10
05.12.2016	2 427,41	1,88	170	10,00%	45 513,30
06.12.2016	3 895,21	2,73	161	6,832%	47 768,90
07.12.2016	2 027,75	2,15	165	12,121%	44 816,10
08.12.2016	1 633,42	1,79	162	12,346%	34 275,70
09.12.2016	2 243,92	1,87	219	14,155%	77 043,00
10.12.2016	2 386,81	2,59	604	13,079%	208 585,40
11.12.2016	1 972,75	2,10	546	8,791%	104 691,10
12.12.2016	3 296,70	2,81	165	12,727%	76 683,00
13.12.2016	1 880,62	2,42	205	9,268%	39 582,10
14.12.2016	1 326,10	1,83	214	13,551%	42 875,90
15.12.2016	2 058,75	2,30	182	12,637%	52 375,20
16.12.2016	2 289,59	2,38	254	11,417%	73 355,80
17.12.2016	1 997,80	2,29	739	9,878%	161 684,70
18.12.2016	1 983,74	2,26	704	12,926%	199 503,70
19.12.2016	2 070,95	1,93	260	17,308%	102 848,70
20.12.2016	1 718,74	2,14	237	14,768%	66 506,50
21.12.2016	2 061,61	2,48	231	13,42%	70 463,10
22.12.2016	1 781,05	1,94	313	10,543%	64 770,20
23.12.2016	2 073,27	3,17	299	9,699%	66 504,40
24.12.2016	2 021,65	2,42	602	9,801%	131 913,50
25.12.2016	1 982,65	2,29	618	12,621%	171 120,10
26.12.2016	2 175,41	1,86	267	13,858%	88 774,30
27.12.2016	1 742,29	2,57	234	20,085%	88 858,80
28.12.2016	2 233,61	2,33	360	14,444%	128 062,00
29.12.2016	1 932,66	2,02	344	15,698%	115 418,10
30.12.2016	2 015,47	2,20	354	18,644%	146 675,40
31.12.2016	2 451,15	2,41	200	17,00%	91 975,20

Na základe údajov v tabuľke môžeme konštatovať, že konverzné pomery sú zvyčajne vyššie počas pracovných dní ako cez víkendy. Je to spôsobené tým, že v pracovné dni predajňu navštevuje menej návštevníkov, no do predajne prichádzajú cielene nakupovať tovar. Cez víkendy veľká kvantitaľudia navštevujú predajňu bez takéhoto cieľa, navyše pri veľkom toku návštevníkov sa stáva nepríjemným výberom produktu, nie je dostatok asistentov predaja pre každého, klesá kvalita zákazníckeho servisu, čo negatívne ovplyvňuje predaj a, v dôsledku toho konverzia.

Cieľ 15 % konverzného pomeru sa obchodu podarilo dosiahnuť len niekoľkokrát do mesiaca, hlavne na Silvestra. Po zvyšok mesiaca je konverzný pomer výrazne nižší ako štandardná hodnota.

Dôvodov zníženého konverzného pomeru môže byť viacero, možno ich rozdeliť na interné - v závislosti od manažérskych rozhodnutí správy obchodu a externé - ktoré nezávisia od vedenia. Tieto a ďalšie dôvody študovali mnohí výskumníci, napríklad špecialistka spoločnosti "Start Marketing" Lyudmila Aleshnikova a ďalší.

Zvážte možné vnútorné a vonkajšie dôvody znížený konverzný pomer v jednom z obchodov s detským oblečením v Čeľabinsku.

TO vnútorné dôvody možno pripísať:

1) neefektívna práca predajcov. Predajca-poradca, slabo zbehlý v technike predaja, nemôže efektívne plniť svoje povinnosti: poradiť kupujúcim o kvalite tovaru, pravidlách jeho prevádzky a údržby, nevie presvedčiť kupujúceho k nákupu a stimulovať ho k nákup súvisiaceho tovaru;

2) predčasné triedenie obchodu s tovarom. V prípade výpadkov dodávok môže predajňa zaznamenať nedostatok tovaru, pričom kupujúci sú zbavení možnosti vybrať si tovar podľa veľkosti, farby, modelu a pod. Nedostatok výberu sortimentu sa stáva dôvodom odmietnutia nákupu;

3) nesprávne usporiadanie tovaru na obchodnom poschodí. V tomto prípade kupujúci nemajú možnosť voľne sa pohybovať v skupinách produktov a nakupovať bez oneskorení. Okrem toho nepresne rozložený tovar bráni voľnému prechodu medzi regálmi a výkladmi a obmedzuje prístup k požadovaným produktom. V dôsledku toho, že zákazník nevidí požadovaný produkt, opustí obchod bez nákupu;

4) prítomnosť chybného tovaru. Pri absencii kontroly kvality tovaru prijatého od dodávateľov a predpredajová príprava, hrozí, že chybný tovar môže skončiť na pultoch predajní. Aj nízke percento manželstva je schopné zabezpečiť Negatívny vplyv na konverznom kurze, pretože nekvalitný výrobok frustruje nakupujúcich a odrádza ich od nakupovania v obchode.

Hlavné externé dôvody zníženého konverzného pomeru sú:

1) veľké množstvo nepotencionálnych zákazníkov cez víkendy a sviatky. Pri prechádzke nákupným a zábavným komplexom, napríklad v očakávaní začiatku filmového predstavenia, sú návštevníci obchodu len chvíľu mimo, nemajú v úmysle nakupovať;

2) poveternostné podmienky. Napríklad v lete, keď prší, sa zvyšuje počet návštevníkov v obchode, ale nie je to kvôli ich túžbe kúpiť si produkt, ale kvôli potrebe prečkať dážď. Počet predajov v tejto chvíli nerastie úmerne s nárastom počtu návštevníkov, takže konverzný pomer klesá;

3) nepresné reklamné informácie. Stáva sa, že aktívne inzerovaný produkt je vypredaný a kupujúci, ktorí si prišli pre tento konkrétny produkt, odídu z predajne bez nákupu. Ich návštevy sa však čítajú a znižujú mieru konverzie;

4) koniec mesiaca, dni po prázdninách. Na konci mesiaca alebo po veľkých sviatkoch sa nakupujúci sťažujú na nedostatok peňazí a odkladajú nákupy až do výplaty. V tomto období kupujúci navštevujú predajňu za účelom oboznámenia sa so sortimentom tovaru a cenami a nenakupujú.

Uvedené vnútorné a vonkajšie dôvody bránia premene potenciálnych kupcov na skutočných. To znižuje konverzný pomer a svedčí o nízkej efektivite predajne, čo negatívne ovplyvňuje nielen názor majiteľa na chod predajne, ale aj zamestnancov (oberajú sa o prémie a dokonca sú prepúšťaní).

Ďalším dôvodom nízkej miery konverzie sú nesprávne hodnoty počítadla návštevníkov. Merač je totiž momentálne inštalovaný vo výške 140 cm, takže ráta nielen dospelých, ktorí sú schopní nakúpiť, ale aj deti vo veku základnej školy, kočíky a vozíky z obchodov s potravinami. Hodnoty počítadla sú teda nadhodnotené a umelo znižujú konverzný pomer, čím sa stávajú nespoľahlivými.

Na základe vyššie uvedeného boli vypracované odporúčania na zníženie rizík nepresného výpočtu konverzného kurzu a zvýšenie jeho hodnoty:

1) pravidelné aktivity zamerané na zvyšovanie kvality služieb zákazníkom: školenia predajných techník, školenia predajných konzultantov, sledovanie ich vedomostí a praktických zručností prostredníctvom certifikácie a taktiež sa odporúča včas identifikovať a odfiltrovať neefektívnych a nemotivovaných predajcov;

2) predbežné dopĺňanie zásob v súlade s matricou sortimentu obchodnej organizácie, triedenie predajne nielen podľa veľkostných radov (ak ide o detské oblečenie a obuv), ale aj podľa nových kolekcií, z času na čas je potrebné doplniť nové položky do iných skupín produktov (napríklad hračky, detská výživa atď.);

3) kontrola zobrazenia tovaru na obchodnom parkete: je potrebné sledovať správne usporiadanie tovaru podľa skupín komodít a vzhľad výstavné vzorky. Okrem toho sa odporúča urobiť ľahko zrozumiteľnú navigáciu v predajni, aby sa v nej zákazníci mohli voľne pohybovať a sami nájsť produkty, ktoré potrebujú;

4) vytriedenie tovaru po príchode od dodávateľa alebo zo skladu a uskutočnenie predpredajnej prípravy tovaru. Toto opatrenie zabráni výskytu chybných výrobkov na predajnej ploche, čím sa zvýši miera dôvery spotrebiteľov v kvalitu tovaru a uľahčí sa nakupovanie;

5) povzbudiť návštevníkov, aby nakupovali v zlých poveternostných podmienkach (napr letné horúčavy, dážď alebo silný mráz v zime), môžete zákazníkom ponúknuť rovnomennú zľavu na tovar – zľavu na počasie. Zvýši sa tak záujem kupujúcich o predajňu počas nepriaznivého obdobia poveternostné podmienky a vyhnúť sa núteným prestojom;

7) v prípade poklesu kúpnej sily kupujúcich na konci mesiaca alebo neskôr prázdniny, v obchode si môžete nastaviť zľavy na krátke obdobie, napríklad na posledných 3-5 dní každého mesiaca. Zákazník, ktorý si nemôže kúpiť položku za plnú cenu, s väčšou pravdepodobnosťou uskutoční nákup, ak sa cena zníži.

Osobitnú pozornosť je potrebné venovať odporúčaniu posunúť pult pre návštevníkov zo súčasnej úrovne 140 cm na výšku 160 cm. Tým sa zníži počet aktivácií pultu na objekty, ktoré nie sú návštevníkmi predajne (do kočíkov, potravín vozíky, ako aj deťom, ktoré nie sú nezávislými kupujúcimi. sú). Vylúčením takýchto „návštevníkov“ z celkového prichádzajúceho toku môžete zistiť skutočný (spoľahlivý), a nie umelo nízky konverzný pomer.

Odporúčanie pre umiestnenie pultu návštevníkov na 160 cm nie je náhodné - vychádza z údajov o priemernej výške žien v Rusku (muži sú zvyčajne vyšší ako ženy, takže ich výška neovplyvňuje umiestnenie pultu) . Podľa lekárskej príručky sa žena považuje za priemerne vysokú, ak má výšku 160 až 170 cm. Spodnú hranicu uvedeného rozsahu možno považovať za odporúčanú výšku pre umiestnenie návštevníckeho pultu pri vchod do predajne.

Okrem toho, aby sa konverzný pomer vypočítal správne (to znamená, že dáva spoľahlivé informácie), z celého prúdu vstupujúceho do predajne je potrebné vylúčiť obsluhujúci personál, ktorý predajňu navštevuje za obchodnými potrebami, napríklad zberačov vyzdvihujúcich tržbu z predajne, smetiarov, pracovníkov upratovacej služby a zamestnancov samotnej predajne. pracovisko počas dňa. Na tento účel sa odporúča zakázať obsluhe vstupnú halu predajne a umožniť im vstup a výstup z predajne cez technický východ.

Dodržiavanie odporúčaní navrhnutých v článku umožní obchodu s detským tovarom vypočítať konverzný kurz, ktorý spoľahlivo ukáže, koľko návštevníkov obchodu sa zmenilo na jeho zákazníkov, a tiež pomôže zvýšiť jeho úroveň.

Odporúčania vyvinuté pre obchod s detským tovarom na výpočet spoľahlivého konverzného pomeru a zvýšenie jeho hodnoty sú relevantné pre iné maloobchodné organizácie s podobnými prevádzkovými podmienkami.

BIBLIOGRAFIA:

1. Aleshnikova L. Metódy práce s návštevníkmi a zvyšovanie konverzie // Marketing. - 2014. - č.6 (164).
2. Romanova O.N. Vplyv konverzného kurzu na efektivitu riaditeľa obchodného reťazca obchodný podnik// Spoločnosť a ekonomické myslenie v XXI storočí: spôsoby rozvoja a inovačné materiály II. internacionály vedeckej a praktickej konferencii... - 2014 .-- S. 83-89.
3. Tsibanova N.N. Koeficienty efektivity práce módnych maloobchodov // Mladý vedec. - 2015. - Číslo 2 (82). - S. 344-349.
4. Romanenko E.V. Vplyv konverzie na efektivitu internetového obchodu // Innovative Science. - 2016. - č.6-1. - S. 212-214.
5. Lekárska referenčná kniha. Režim prístupu: http://med-tutorial.ru.

Konverzný pomer v podstate odráža váš úspech pri premene potenciálnych zákazníkov skutočných klientov... Napríklad, keď ste prilákali návštevníkov resp potenciálnych klientov(buď skutočný obchod alebo váš web), vašou ďalšou úlohou je premeniť týchto návštevníkov (alebo potenciálnych zákazníkov) na skutočných zákazníkov.

Kľúčovou otázkou, ktorú táto metrika pomáha zodpovedať, je, aká je naša schopnosť premeniť potenciálnych zákazníkov na skutočných?

Konverzia sa môže líšiť v závislosti od vašich cieľov. V fyzický svet môže to znamenať počet nakupujúcich, ktorí vstúpili do obchodu a potom nakúpili. V online priestore to môže znamenať objednanie produktu alebo odkaz na online návštevníka, ktorý urobil hovorČlenstvo, odber bulletinu, sťahovanie softvéru alebo iné akcie na základe požiadaviek obchodníkov, inzerentov a tvorcov obsahu.

Analýza konverzného pomeru dáva spoločnostiam predstavu o úrovni zosúladenia ich predajných a marketingových stratégií výrobné procesy... Ak napríklad necháte 500 priťahovaných ľudí do vášho obchodu alebo webovej stránky bez toho, aby ste nakúpili, bude si vyžadovať osobitnú pozornosť. To môže znamenať, že ponuka produktov na stránke alebo v predajni nezodpovedá očakávaniam zákazníkov, návštevníci nemohli ľahko nájsť požadovaný produkt, produkt je príliš drahý atď.

Existuje mnoho typov konverzných pomerov v závislosti od cieľov merania. Tu sú napríklad niektoré z nich:

• konverzný pomer nákupov návštevníkov;
• miera konverzie prilákania potenciálnych zákazníkov;
• miera prekliknutia;
• konverzný kurz tendra.

Ako vykonať merania

Spôsob zberu informácií

Spôsob zhromažďovania informácií bude závisieť od toho, či sa miera konverzie použije na stránky alebo fyzické obchody. Bezplatné nástroje Webová analýza umožňuje sledovať mieru konverzie pozdĺž takzvaného predajného lievika - cesty návštevníka od prvotnej ponuky k cielenej akcii (napríklad k nákupu). Vo fyzickom svete maloobchodníci často používajú jednoduchý mechanizmus na spočítanie počtu ľudí vstupujúcich do obchodu a porovnanie tohto výsledku s počtom. uskutočnené nákupy... Teraz sú však k dispozícii sofistikovanejšie technológie, ktoré umožňujú obchodom usmerňovať nakupujúcich pomocou kamier a následne softvér automaticky určí konverzný pomer.

Vzorec

V jeho najjednoduchšia forma Konverzný pomer je pomer počtu cieľových úspechov k počtu návštevníkov:

Miera konverzie = (počet cieľových úspechov / počet návštevníkov) × 100 %.

Cieľové úspechy možno rozdeliť do samostatných blokov (napríklad konverzia zobrazení stránok alebo zobrazení reklamné bannery za návštevu – známa aj ako miera prekliknutia; konverzia kliknutí do naplnených košíkov; konverzia nákupných košíkov na objednávky a pod.).

Konverzný pomer je najlepšia metrika na nepretržité sledovanie.

Výber zdroja informácií bude závisieť od oblasti, pre ktorú sa merania vykonávajú. V prípade webových stránok sú zdrojom informácií online sledovacie systémy alebo nástroje webovej analýzy, v prípade fyzických obchodov je to systém na počítanie návštevníkov a údaje o predaji.

Náklady na meranie miery konverzie budú závisieť od aplikácie – stránok alebo fyzických obchodov. Pri meraní koeficientu pre stránky budú náklady minimálne, pretože na tieto účely sa používajú analytické nástroje, ktoré vám umožňujú vykonávať všetky akcie v automatickom režime.

V prípade obchodov, nákupných centier, letísk je potrebné nainštalovať záznamové systémy v podobe sledovacích kamier a softvéru. To primerane zvyšuje náklady.

Význam slova „konverzia“ závisí od rozsahu jeho použitia. V internetovom marketingu je to názov pre pomer medzi všetkými návštevníkmi stránky a tými, ktorí dokončili cieľová akcia: uvedený e-mail, zaregistrovaný na webinár atď. V online reklame je konverzia pomer zobrazení bannera ku kliknutiam podľa referencie. A pri tradičnom predaji je konverzný pomer pomerom medzi počtom všetkých zákazníkov, ktorí prejavili záujem o váš produkt, a tými, ktorí nakúpili.

Podľa odborníkov sú všetky propagačné práce v spoločnosti zamerané práve na zvýšenie tohto ukazovateľa.

Počítanie na prstoch: výpočet konverzie predaja

Najčastejšie sa tento ukazovateľ meria v percentách, môžete ho však použiť jednoduché zlomky... Skúsme vypočítať konverzný pomer predaja, vzorec je veľmi jednoduchý:

(skutoční klienti / potenciálni klienti) * 100 %

Uvažujme: napríklad tento mesiac ste mali 2000 uzavretých obchodov a iba 2 z nich ste vyhrali. To znamená, že konverzia je 0,1%:

(2/2000) * 100% = 0,1%

Ak predpokladáme, že spoločnosť z nášho príkladu zapracovala na chybách a dokázala priviesť k predaju nie 2, ale 200 z 2 000 potenciálnych kupcov, potom sa konverzia zvýši na 10 %:

(200/2000) * 100% = 10%

Upozorňujeme, že pri výpočte konverzie by sa mali brať do úvahy iba uzavreté obchody (vyhrané a prehraté), pretože predaj je v budúcnosti stále možný na otvorených obchodoch.

Tak máme spočítané všeobecná úroveň konverzie... Ak váš cyklus práce s klientom zahŕňa niekoľko fáz, ktoré tvoria predajný lievik, potom môžete vypočítať konverziu pre každú fázu.

Podobne môžete konverziu vypočítať samostatne:

• pre každého manažéra – identifikujeme, kto dobre predáva a kto potrebuje ďalšie školenie alebo motivačné nakopnutie;
• pre každý predajný kanál – napríklad internetový obchod prináša toľko percent zákazníkov a fyzický – tak a tak;
• pre každý produkt alebo službu - niečo sa predáva lepšie a niečo horšie s podobnou základňou potenciálnych zákazníkov;
• pre každú lokalitu – niekde sú vaše služby žiadané viac, niekde menej.

Prečo to potrebujeme vedieť: Uvedenie konverzie do praxe

Ako ste pochopili, na každom kroku predajného lievika je konverzia a ak ich spočítate všetky, dostanete obrovský súbor čísel. Čo s tým teraz robiť?

1. „Opravujeme“ nedostatky v procese predaja

Pochopenie, ako vypočítať konverziu predaja a vedieť o tom presné ukazovatele, môžete nájsť a opraviť chyby v práci spoločnosti. Zistili ste, že manažér väčšina zákazníci sa „zlúčia“ v štádiu studeného hovoru? - a veci budú lepšie. Zistili ste, že zákazníci dobre reagujú na studené hovory, ale „odpadnú“ vo fáze prezentácie? To znamená, že prezentáciu je potrebné dokončiť.

Napríklad takto:

(vtip)

Meranie efektívnosti inovácií

Poznanie východiskového bodu uľahčuje posúdenie účinnosti akejkoľvek zmeny. Upravili ste svoj predajný lievik? Zmenili ste vzhľad svojej stránky? Dali ste manažérom nové skripty? To okamžite ovplyvní konverziu: ak ukazovatele narástli, ste na správnej ceste.

Dave Garr, spoluzakladateľ UserTesting, v prieskume analytickej platformy Kissmetrics:
- Zvýšili sme rýchlosť našej webovej stránky - a konverzia sa zvýšila o 73%!

Blake Williams, spoluzakladateľ Keepsy, v prieskume analytickej platformy Kissmetrics:
– Zatiaľ nám nič nezvýšilo konverzie viac ako to, že sme uprostred stránky „prilepili“ dve veľké zelené tlačidlá s výzvou na akciu.

Predpovedáme náklady

Povedzme, že predávate 5 jednotiek produktu za týždeň a chcete predať 25. Po sledovaní konverzie si uvedomíte, že na predaj 5 jednotiek ste museli zavolať 50 zákazníkom. Ak teda chcete predať 25, musíte uskutočniť 250 studených hovorov. Teraz presne viete, akú úlohu nastaviť pre manažérov, aby ste dosiahli požadovaný výsledok, a môžete si vypočítať, koľko zdrojov na to bude potrebných: v tomto prípade 5 manažérov s plánom každého 50 hovorov.

Mohlo by to byť ešte jednoduchšie: používame CRM systém

CRM systém pomôže zjednodušiť prácu s konverziou. Úprimne povedané, možno ani neviete, ako vypočítať konverzný pomer predaja: inteligentný program sám v režime online analyzuje údaje a zobrazuje vizuálne správy. Napríklad na analýzu predajného lievika sa používa špeciálny diagram: ukazuje, koľko obchodov je v každej fáze práce a aký je ich súčet.

Snímka obrazovky správy o transakciách v systéme

Okrem toho vám CRM systém umožňuje detailnejšie údaje o lieviku. Napríklad, aby sa v ňom zobrazovali ponuky nie celého obchodného oddelenia, ale jednotlivého manažéra. Alebo špecifikujte len tie obchody, ktorých klienti pochádzali z konkrétneho zdroja. Môžete tak porovnávať výkony rôznych zamestnancov, hľadať ďalšie efektívne kanály reklama a oveľa viac.

Nemusíte osobne zbierať a analyzovať informácie – CRM systém to urobí za vás. Obsahuje tiež všetky požadovaná sada nástroje na rýchle konanie. Práve teraz môžete oceniť pohodlie práce v CRM v programe.

Konverzný pomer je pomer pozitívne výsledky v konkrétnom procese vo vzťahu k všeobecným ukazovateľom za dané časové obdobie, ktoré je vyjadrené v percentách. Tento parameter relevantné pre analýzu v najviac rôznych oblastiach.

Použitie indikátora na akciovom trhu

Pre konverzie cenných papierov(dlhopisy, prioritné akcie) hodnotu predstavujúcu celková suma kmeňové akcie, ktoré môže vlastník cenného papiera získať po uzavretí kúpnej opcie na konvertibilné aktívum. Pomerne často sa QC zobrazuje vo formulári výmenný kurz pre aktíva, ktoré sa konvertujú.

Princíp konvertovaných cenných papierov spočíva v tom, že ich možno vymeniť za bežné emisné spoločnosti. CC sa môže líšiť v závislosti od typu cenných papierov, úrovne úspešnosti emitenta a iných faktorov. Zmluva predpisuje podmienky pre konvertibilné aktíva, celkový počet akcií, spôsob výpočtu počtu aktív na jeden dlhopis. Ak je teda pomer 20: 1, každý dlhopis sa môže zmeniť na 20 blokov akcií.

Hlavným rizikom takýchto aktív je, že emitujúca spoločnosť môže cenné papiere kedykoľvek stiahnuť späť a prinútiť vlastníkov premeniť jedno aktívum na iné s použitím aktuálneho konverzného kurzu vo výpočte.

Tu sa tiež oplatí pripomenúť kreditný konverzný pomer CCF, ktorá je vypočítaná na prepočet sumy voľných líniových prostriedkov a iných podsúvahových transakcií (okrem derivátov) na sumu EAD, ktorá odráža riziko strát v prípade nesplácania. Použité v bankový systém a práca s cennými papiermi atď. je dosť špecifická definícia a relevantná pre analýzu len pre odborníkov.

Použitie koeficientu v obchodovaní

Najčastejšie nájdete koncept konverzného pomeru v obchode - práve tu sa v procese analýzy nedá robiť bez tohto ukazovateľa. Vďaka nemu sa získaný výsledok vyhodnotí v porovnaní s všeobecný tok klientov. V tomto prípade je potrebné vziať do úvahy ciele stanovené spoločnosťou, aby sa v procese výpočtu zistilo, či boli dosiahnuté.

Hlavné oblasti použitia:

1) Obchody a nákupné centrá- parameter zobrazuje pomer počtu nákupov a návštevnosti predajného miesta. Môžete pochopiť, ako dobre sú vyzdobené okná a oblečené figuríny, rozložený tovar a organizovaný nákupný systém, aký profesionálny je personál, či je to pohodlné a príjemné pre zákazníkov, či miesto predaja a kvalita tovar spĺňa očakávania cieľového publika atď.

2) Konverzný pomer komerčné stránky- ukazuje pomer zainteresovaných návštevníkov (ktorí sa stávajú zákazníkmi - nakupujú, objednávajú služby, využívajú platené služby atď.) k celkovej sume. Čím vyššie, tým lepšie je platforma organizovaná a tým efektívnejšie bude podnikanie.

Kľúčovým ukazovateľom v tomto prípade je počet zainteresovaných klientov- tí, ktorí už prejavili záujem, ale ešte neuskutočnili objednávku. Je teda možné analyzovať kvalitu stránky a nie obchodné oddelenie, službu, vlastnosti produktu atď.

Takže človek môže mať záujem o produkt, ale v procese komunikácie s manažérom alebo zisťovania jeho vlastností odmietne kúpiť. V tomto prípade zostáva kontrola kvality stále rovnaká, pretože stránka prilákala potenciálneho klienta.

3) Nekomerčné stránky tiež sledovať tento ukazovateľ, ale tu QA neukazuje objem predaja, ale počet ľudí, ktorým sa podarilo vyriešiť nejaký problém vďaka návšteve stránky (hľadať informácie, ktoré potrebujete, stiahnutie programu, zváženie problému atď.). Na určenie percenta nepoužívajú počet návštevníkov a objem predaja, ale počet ľudí a objem komentárov, predplatiteľov, ktorí si stiahli súbory, testovali maximálne možnosti zdroja.

Hodnota hodnoty v rôznych oblastiach obchodu je ovplyvnená veľa faktorov- v prvom rade je to konkurencieschopnosť zdroja alebo obchodu (ceny, kvalita, platobné/dodacie podmienky, úroveň služieb, dopyt po produkte/službe atď.), konkrétna suma konkurentov pracujúcich v rovnakom výklenku, ich schopnosti a rýchlosť rozvoja.

Tiež dôležité funkčnosť(rýchlosť načítania stránky, dobré umiestnenie obchodu, jednoduchosť a dostupnosť rozhrania, kvalita navigácie na stránke atď.) a počet zástupcov cieľového publika... Samozrejme, že univerzita zaručí viac konverzií ako predaj vodeodolných tapiet či extrémne drahých pánskych kravát.

Vlastnosti vykonávania výpočtov

Vedieť, ako vypočítať a zlepšiť svoje miery konverzie, je veľmi dôležité, najmä v maloobchode. V mnohých prípadoch je tento ukazovateľ hlavným a práve na ňom sa riadia vytváraním internetových obchodov a vývojom marketingové stratégie práca na atraktivite ponuky pre klienta.

Je ich viacero metódy tvorby výpočtov(v súlade s charakteristikou oblasti činnosti). Pre skutočný obchod tento parameter dáva šancu vyhodnotiť správnosť dizajnu okna a priestoru, kvalitu dodržiavania zásad merchandisingu, pohodlie prostredia a organizáciu procesu výberu produktu a nákupu.

Na určenie QC použite počítadlá návštevníkov, ktoré ukazujú, koľko ľudí okolo bodu má záujem o vitrínu. Ďalej sa tieto čísla porovnávajú s pultom pri vchode do predajne. Ak okolo prešlo niekoľko stoviek ľudí a dvaja vošli za deň, niečo sa pokazilo.

Potom hodnotia percento návštevníkov, ktorí uskutočnili nákup... Ak teda za deň vstúpilo do obchodu 100 ľudí a iba jeden zákazník si niečo kúpil, QC sa vypočíta tak, že sa počet skutočných zákazníkov vydelí počtom návštevníkov a vynásobí sa 100 %. V príklade je miera konverzie (1: 100) x 100 % = 1 %, čo je veľmi málo. Optimálny ukazovateľ pre obchody sa považuje za 10%. Ak chcete zvýšiť QC, najviac rôzne metódy- menia výklady, zvyšujú profesionalitu personálu, robia správne vystavenie tovaru, ponúkajú bonusy / akcie a pod.

Konverzný pomer komerčnej stránky je určený vzorcom:

CC = (návštevníci, ktorí dokončili cieľovú akciu: celkový počet návštevníkov) x 100 %

Ak teda stránku navštívilo 200 ľudí denne a 20 z nich si kúpilo produkt, potom KK (20: 200) x 100 % = 10 %. Takéto ukazovatele sú dosť spriemerované a nie vždy odrážajú to, čo je potrebné na analýzu. Efektívnejšie je definovať jednorazovú a opakujúcu sa konverziu. Registráciu teda možno považovať za jednorazovú konverziu a návrat na stránku do tridsiatich minút, uskutočnenie mnohých nákupov v určitom časovom období, sa opakuje.

Prieskum údajov parametre samostatne umožňuje vykonávať presnejšiu analýzu a sledovať špecifické ukazovatele v závislosti od charakteristík stránky, cieľov, publika, typu poskytovaných služieb alebo tovaru atď.

Ako dobrý je predajný zdroj ako celok, môžete určiť výpočtom miery konverzie relácie bez odmietnutia.

Vzorec vyzerá takto:

CC = (počet návštev s konverziou): (počet návštev bez odmietnutia) x 100 %

Čím vyšší je ukazovateľ, tým lepšie je organizovaná práca stránky / obchodu, tým vyššie sú tržby a efektívnejšie dosahovanie stanovených cieľov.