Dönüşüm oranı nedir. Perakende organizasyonlarında dönüşüm oranını artırmaya yönelik önerilerin geliştirilmesi. Satış Dönüşümü: Satış Kanalı Raporu

Satış hunisi, bir müşterinin teklifinizi öğrendiği andan satın aldığı ana kadar olan yolculuğudur. Bir huni, kendiniz belirlediğiniz ve potansiyel müşterinizin işlemi tamamlamak için ilerlediği birkaç aşamadan oluşur.

Satış dönüşümü: huni nasıl oluşturulur

Satışların dönüşümünü izlemek için doğru bir şekilde bir huni oluşturmanız gerekir. Huni, bir iş sürecinin aşamalarını yansıtır. Bu nedenle, yapılacak ilk şey iş sürecinizi tanımlamaktır. İkincisi, çalışanın iş günü haritasında takip etmektir. Üçüncüsü, gerekirse iş sürecini optimize etmektir. Dördüncüsü, onu taşımaktır.

Sonunda şöyle bir şeyle karşılaşırsın:

• Siteden soğuk arama/uygulama
• Ticari teklif gönderme
• Geri arama / toplantı / sunum
• Sözleşme imzalama ve faturalandırma
• Ödeme

Bu hunide, sadece dönüşüm oranını değil, aynı zamanda girdiyi - potansiyel müşteri sayısını, çıktı sonuçlarını - başarılı anlaşmaların sayısını, aşamalar arasındaki ara dönüşümü, anlaşmanın uzunluğunu - satış sayısını kontrol etmek önemlidir. geçirilen günler; her aşamanın uzunluğu, ara faaliyetlere harcanan gün sayısıdır.

Satış dönüşümü: hesaplama formülü

Dönüşüm, satış kontrolünü kurmak için hesaplamak ve analiz edebilmek için önemli olan ilk göstergedir. Bir satış hunisinin dönüşümünün nasıl hesaplanacağına bir örnek verelim:

Dönüşüm = Olumlu kapanan anlaşmalar / (olumlu kapanan anlaşmalar + olumsuz kapanan anlaşmalar) * %100

Örneğimizde, buna rağmen farklı numara her ay yeni müşteriler, dönüşüm pratikte değişmedi. Ve bu, müşteri kaybettiğiniz satış hunisinin farklı aşamalarında neler olduğunu düşünmek için bir nedendir.

Huni dönüşümü gerçek satış durumunu görmenizi sağlar. Olumlu bir şekilde kapatılan anlaşmalar, yalnızca satın alma veya reddetme konusunda net bir kararın verildiği anlaşmalara bölünebilir. Muhtemel müşteriler bu göstergeyi hiçbir şekilde etkilemez.

Lütfen unutmayın bu durum Ocak - 8, Şubat - 14, Mart - 24 arasında anlaşmalar kapandı. “Yeni” kategorisinde kalan müşteriler bir sonraki aya geçiyor. Yani, 17 Ocak anlaşmaları Şubat'a gitti, Şubat ayında yöneticinin devam eden 72 anlaşması var: 55 Şubat ve 17 Ocak. 72 işlemden 14 kapalı işlem çıkarıyoruz ve Mart ayına giden 58 işlem alıyoruz. Mart ayında yönetici işinde 158 anlaşma yaptı ve satış sonucu hiçbir şekilde değişmedi. Bu nedenle, müşterilerinizin hangi aşamada "takıldığını" analiz etmenin zamanı geldi.

Satış Dönüşümü: Satış Kanalı Raporu

Satış hunisini yeni müşteriler çekmek için kanallar açısından analiz ediyoruz. Diyelim ki bir satış kanalı için dönüşüm oranının %8, diğerinde - %38 olduğunu hesapladık.

Artık satış büyümesini etkileyecek doğru yönetim kararını vermeniz gerekiyor. Her iki kanalın da aynı uzmanlar tarafından yönetildiği, sıcak potansiyel satışların aynı satış yöneticileri tarafından işlendiği unutulmamalıdır.

Tek fark, çekim kaynaklarıdır. Diyelim ki soğuk arama hunisi bölümleri ile Yandex.Direct'i karşılaştırıyorsunuz.

Satış için doğru çözüm, dönüşümün daha yüksek olduğu kanalı güçlendirmek olacaktır. Sonucun daha kötü olduğu yerde çaba harcamaya gerek yoktur. Halihazırda iyi çalışan şeyleri iyileştirmemiz gerekiyor. Yani %38 dönüşümlü bir kanal geliştirmeniz ve %8 dönüşümlü bir kanalı terk etmeniz gerekiyor.

Bu nedenle dönüşüm hunisinde satışların dönüşümünü ölçmek gerekir. O zaman çok sayıda yöneticiyi işe alarak değil, yetkin yönetim kararları vererek sonuçlarınızı iyileştirebileceksiniz.

Satış Dönüşümü: Referans Yöneticisi

Satış hunisini yöneticilerin çalışmaları bağlamında analiz ediyoruz.

Verilere göre, bu satış elemanı, önceki iki slaytta gösterilen sonuçlarla, yöneticilerden daha kötü bir satış dönüşüm oranına sahip.

Bu örnekten nasıl bir sonuç çıkarılabilir? Her şeyden önce, bu yöneticinin tuhaf bir şekilde potansiyel müşterileri nitelendirdiğini görüyoruz. Neredeyse tüm müşterilerin hedef alınmadığına inanıyor. Dönüşüm hunisine bakılırsa, huninin bir sonraki aşamasına geçmek için yalnızca %8'i var. Dönüşüm hunisinin önceki kesimlerinden bir yönetici için bu dönüşüm oranları %57 ve %80'dir.

Bu durumda, satış dönüşüm oranını iyileştirmek için iki karar verilebilir:

1. Önceki slaytlardaki satış görevlileriyle aynı göstergeleri elde edene kadar dönüşüm oranı daha kötü olan bir yöneticiyle çalışın.
2. Bu menajeri kovun. İsteklerini dönüşüm hunisinde daha yüksek dönüşüm oranına sahip bir çalışana iletin.

Satış dönüşümünü iyileştirmek için hangi adımlar atılmalıdır?

1. Adım: satış hunisi analizlerini ayarlayın
2. Adım: Dönüşüm hunisinin her aşamasında dönüşümleri artırarak satışlarınızı artırın. İki şekilde çalışabilirsiniz: inşa verim huniler ve her aşamanın süresini kısaltır.

İşletmenizdeki huni dönüşüm oranlarını analiz edin. Kâr artışı için doğru hesaplamaları yapın ve doğru yönetim kararlarını verin.

DÖNÜŞÜM ORANI

PERAKENDE ORGANİZASYONLARDA

Shishkina A.V.

Öğretim Görevlisi, Güney Uralsky Devlet Üniversitesi, Çelyabinsk

Lukasheva K.E.

lisans, Güney Ural Devlet Üniversitesi, Chelyabinsk E-posta:lukasheva. karolina@ gmail. com

İYİLEŞTİRME İÇİN ÖNERİLERİN GELİŞTİRİLMESİ

DÖNÜŞÜM KATSAYISI

KURULUŞLARDA PERAKENDE TİCARET

Shishkina A.V.

eğitimci, Güney Ural Devlet Üniversitesi, Chelyabinsk

E-posta: [e-posta korumalı]

Lukasheva K.E.

Güney Ural Devlet Üniversitesi, Chelyabinsk

DİPNOT

Chelyabinsk şehrinde çocuk eşyası mağazalarından biri örneğinde, Olası nedenler düşük seviye perakendecilerin performanslarını ölçmek için kullandıkları dönüşüm oranı. Potansiyel alıcı olmayan mağaza ziyaretçilerinin muhasebeleştirilmesi sorununa özellikle dikkat edilir. Güvenilir bir dönüşüm oranı elde etmek ve değerini artırmak için öneriler geliştirilmiştir. Sunulan öneriler, makalede ele alınan çocuk ürünleri mağazası ile benzer çalışma koşullarına sahip herhangi bir perakende organizasyonu için geçerlidir.

ÖZ

Örneğin, Chelyabinsk kentindeki çocuk ürünleri mağazalarından biri, perakende organizasyonlarında faaliyetlerinin etkinliğini değerlendirmek için kullanılan düşük dönüşüm oranının olası nedenlerini tartışıyor. Potansiyel olmayan mağaza ziyaretçilerinin muhasebeleştirilmesi sorununa özel önem veriliyor. alıcılar Güvenilir dönüşüm oranı elde etmek ve değerini artırmak için öneriler Kağıt dükkanında benzer bir bağlamı göz önünde bulunduran tüm perakendecilerle ilgili önerilerde bulunur.

Anahtar Kelimeler: dönüşüm oranı, mağaza, perakende, ziyaretçi sayacı, müşteri takibi.

Anahtar kelimeler: dönüşüm oranı, mağaza, perakende, sayaç, hesap müşterileri.

Bir perakende kuruluşunun (bundan sonra mağaza olarak anılacaktır) performansını değerlendirmek için birçok gösterge vardır. Bunlardan biri, şüphesiz en önemli ve sık kullanılanlardan biri olarak sınıflandırılabilecek dönüşüm oranıdır.

Perakende mağaza dönüşüm oranı, mağazaya giren potansiyel müşteri sayısı ile satın alma yapan müşteri (gerçek müşteri) sayısı arasındaki orandır.

Geleneksel olarak, dönüşüm oranları aşağıdaki formül kullanılarak hesaplanır:

K = N / N 0 * %100,

burada K, dönüşüm oranıdır, %;

N - satın alma işlemi yapan alıcıların sayısı, kişiler;

N 0 - özel bir mağaza ziyaretçisi sayacına kayıtlı potansiyel alıcıların sayısı.

Örneğin bir günde 100 kişi mağazaya girdiyse ve 5 kişi alışveriş yaptıysa dönüşüm oranı %5 olacaktır.

Bu nedenle, dönüşüm oranını hesaplamak için iki göstergeye ilişkin verilere ihtiyacınız vardır. Bunlardan ilki - satın alma yapan alıcıların sayısı - günde delinmiş çeklerin sayısına göre belirlenebilir (çoğunlukla bir alıcıya bir çek verilir, nadiren biri farklı çeklerle bir satın alma talebinde bulunur). Dönüşüm oranını günlük olarak hesaplamak için gereken ikinci ölçüm, bir iş günü içinde mağazaya giren alışverişçilerin sayısıdır. Böyle bir ziyaretçi sayısı yol açar özel sayaç mağaza girişinde yer almaktadır. Belirtilen bilgiler analitik mevcuttur ve perakende organizasyonunun yönetim muhasebesinde bulunur.

Bazen mağaza sahipleri, düşük dönüşüm oranlarının nedenlerini - ancak mağaza ziyaretçilerinin sayısının neden yüksek olduğunu anlamıyor. gerçek alımlar sadece tek istemciler mi?

Bu soruyu yanıtlayarak, Chelyabinsk kentindeki çocuk eşya mağazalarından birinin 01.12.16 dönemindeki ekonomik performansını ele alalım. 31/12/16 tarihine kadar. (tabloda vurgulanan göstergeler hafta sonları ve tatil günlerine aittir).

Aralık 2016 için çocuk ürünleri mağazasının performans göstergeleri

tarih	Ortalama çek	Bir çekteki ortalama öğe sayısı	Ziyaretçi sayaç okumaları	Dönüşüm (norm - %15)	Nakit makbuzları
01.12.2016	2 354,61	2,30	167	11,976%	52 066,30
02.12.2016	1 725,34	2,06	169	9,467%	30 399,80
03.12.2016	1 617,81	1,95	500	8,80%	78 575,20
04.12.2016	2 342,48	2,17	474	10,127%	123 995,10
05.12.2016	2 427,41	1,88	170	10,00%	45 513,30
06.12.2016	3 895,21	2,73	161	6,832%	47 768,90
07.12.2016	2 027,75	2,15	165	12,121%	44 816,10
08.12.2016	1 633,42	1,79	162	12,346%	34 275,70
09.12.2016	2 243,92	1,87	219	14,155%	77 043,00
10.12.2016	2 386,81	2,59	604	13,079%	208 585,40
11.12.2016	1 972,75	2,10	546	8,791%	104 691,10
12.12.2016	3 296,70	2,81	165	12,727%	76 683,00
13.12.2016	1 880,62	2,42	205	9,268%	39 582,10
14.12.2016	1 326,10	1,83	214	13,551%	42 875,90
15.12.2016	2 058,75	2,30	182	12,637%	52 375,20
16.12.2016	2 289,59	2,38	254	11,417%	73 355,80
17.12.2016	1 997,80	2,29	739	9,878%	161 684,70
18.12.2016	1 983,74	2,26	704	12,926%	199 503,70
19.12.2016	2 070,95	1,93	260	17,308%	102 848,70
20.12.2016	1 718,74	2,14	237	14,768%	66 506,50
21.12.2016	2 061,61	2,48	231	13,42%	70 463,10
22.12.2016	1 781,05	1,94	313	10,543%	64 770,20
23.12.2016	2 073,27	3,17	299	9,699%	66 504,40
24.12.2016	2 021,65	2,42	602	9,801%	131 913,50
25.12.2016	1 982,65	2,29	618	12,621%	171 120,10
26.12.2016	2 175,41	1,86	267	13,858%	88 774,30
27.12.2016	1 742,29	2,57	234	20,085%	88 858,80
28.12.2016	2 233,61	2,33	360	14,444%	128 062,00
29.12.2016	1 932,66	2,02	344	15,698%	115 418,10
30.12.2016	2 015,47	2,20	354	18,644%	146 675,40
31.12.2016	2 451,15	2,41	200	17,00%	91 975,20

Tablodaki verilere dayanarak, dönüşüm oranlarının genellikle hafta içi günlerde hafta sonlarına göre daha yüksek olduğu sonucuna varabiliriz. Bunun nedeni, hafta içi mağazanın daha az ziyaretçi tarafından ziyaret edilmesi, ancak mağazaya bilerek mal satın almak için gelmeleridir. Hafta sonları büyük miktar insanlar böyle bir amaç olmadan mağazayı ziyaret ediyor, ayrıca yoğun bir ziyaretçi akışı ile bir ürün seçmek rahatsız oluyor, herkes için yeterli satış asistanı yok, müşteri hizmetlerinin kalitesi düşüyor ve bu da satışları olumsuz etkiliyor, sonuç olarak, dönüşüm.

Mağaza, çoğunlukla Yılbaşı Gecesi olmak üzere ayda yalnızca birkaç kez belirlenen %15'lik dönüşüm oranına ulaşabildi. Ayın kalan günlerinde, dönüşüm oranı standart değerden önemli ölçüde düşüktür.

Düşük dönüşüm oranının birkaç nedeni olabilir, bunlar mağaza yönetiminin yönetim kararlarına bağlı olarak dahili ve yönetime bağlı olmayan harici olarak ayrılabilir. Hem bunlar hem de diğer nedenler, örneğin "Pazarlamaya Başla" Lyudmila Aleshnikova ve diğerleri şirketinin bir uzmanı gibi birçok araştırmacı tarafından incelenmiştir.

Olası dahili ve dış nedenler Chelyabinsk'teki çocuk giyim mağazalarından birinde düşük dönüşüm oranı.

İLE iç sebepler atfedilebilir:

1) satıcıların etkisiz çalışması. Satış tekniğinde yetersiz yetkinliğe sahip satıcı-danışman, görevlerini etkin bir şekilde yerine getiremez: alıcılara malların kalitesi, çalışma kuralları ve bakımı hakkında tavsiyelerde bulunmak, alıcıyı satın almaya ikna edemez ve onu satın almaya teşvik edemez. ilgili malları satın almak;

2) mağazanın mallarla zamansız olarak ayrılması. Tedarik kesintileri durumunda, mağaza mal sıkıntısı yaşayabilir, alıcılar ise beden, renk, model vb. Ürün çeşidi seçiminin olmaması, satın almayı reddetmenin nedeni haline gelir;

3) ticaret katında malların yanlış düzenlenmesi. Bu durumda alıcılar ürün gruplarında özgürce gezinme ve gecikmeden alışveriş yapma olanağına sahip değildir. Ayrıca, yanlış yerleştirilmiş mallar, raflar ve vitrinler arasında serbest geçişi engeller ve istenen ürünlere erişimi kısıtlar. Sonuç olarak müşteri istediği ürünü göremeyerek satın almadan mağazadan ayrılır;

4) kusurlu malların varlığı. Tedarikçilerden alınan malların kalite kontrolünün yapılmaması ve satış öncesi hazırlık, kusurlu malların mağaza raflarında kalma riski vardır. Düşük bir evlilik yüzdesi bile sağlayabiliyor Negatif etkiçünkü dönüşüm oranında kalitesiz ürün müşterileri hayal kırıklığına uğratır ve onları bu mağazadan alışveriş yapmaktan caydırır.

Düşük bir dönüşüm oranının ana harici nedenleri şunlardır:

1) çok sayıda hafta sonları ve tatil günlerinde potansiyel alıcı olmayan ziyaretçiler. Bir alışveriş ve eğlence kompleksinde yürürken, örneğin, bir film gösterisinin başlaması beklentisiyle, mağazanın ziyaretçileri tam zamanında uzaktadır, satın alma niyetinde değildirler;

2) hava koşulları. Örneğin yazın yağmur yağdığında mağazadaki ziyaretçi sayısı artıyor ama bu onların mal alma isteğinden değil, yağmuru bekleme ihtiyacından kaynaklanıyor. Şu anda satış sayısı ziyaretçi sayısındaki artışla orantılı olarak artmıyor dolayısıyla dönüşüm oranı düşüyor;

3) yanlış reklam bilgileri. Aktif olarak reklamı yapılan bir ürünün stokta kalmadığı ve bu ürün için gelen alıcıların satın almadan mağazadan ayrıldığı görülür. Ancak ziyaretleri okunur ve dönüşüm oranlarını düşürür;

4) ay sonu, tatillerden sonraki günler. Ay sonunda veya büyük tatillerden sonra, alışveriş yapanlar parasızlıktan şikayet ediyor ve alışverişlerini maaşlarına kadar erteliyor. Bu süre zarfında müşteriler, mal ve fiyat yelpazesini tanımak için mağazayı ziyaret eder ve alışveriş yapmazlar.

Bu iç ve dış nedenler, potansiyel alıcıların gerçek alıcılara dönüşmesini engeller. Bu, dönüşüm oranını düşürür ve mağazanın düşük verimliliğini gösterir, bu da yalnızca mağaza sahibinin mağazanın işleyişi hakkındaki görüşünü değil, aynı zamanda çalışanları da (primlerden mahrum bırakılırlar ve hatta işten çıkarılırlar) olumsuz etkiler.

Düşük dönüşüm oranının bir başka nedeni de yanlış ziyaretçi sayaç okumalarıdır. Gerçek şu ki, sayaç şu anda 140 cm yüksekliğe monte edilmiştir, bu nedenle sadece satın alma yapabilen yetişkinleri değil, aynı zamanda ilkokul çağındaki çocukları, bebek arabalarını ve marketlerden arabaları da sayar. Böylece, sayaç okumaları fazla tahmin edilir ve dönüşüm oranını yapay olarak düşürür, bu da onu güvenilmez hale getirir.

Yukarıdakilere dayanarak, dönüşüm oranının yanlış hesaplanması risklerini azaltmak ve değerini artırmak için öneriler geliştirilmiştir:

1) müşteri hizmetlerinin kalitesini iyileştirmeye yönelik düzenli faaliyetler: satış teknikleri konusunda eğitim, satış danışmanları için eğitimler, sertifika yoluyla bilgi ve pratik becerilerinin izlenmesi ve ayrıca etkisiz ve motive olmayan satıcıların zamanında belirlenmesi ve elenmesi tavsiye edilir;

2) ticaret organizasyonunun ürün çeşitliliği matrisine göre stokların önceden yenilenmesi, mağazayı sadece beden serisine göre (çocuk giyim ve ayakkabılarıyla ilgiliyse) değil, aynı zamanda yeni koleksiyonlara göre de zaman zaman eklemek gerekir. diğer ürün gruplarına yeni ürünler (örneğin oyuncaklar, bebek maması vb.);

3) ticaret katında malların teşhirinin kontrolü: malların mal gruplarına göre doğru düzenlenmesini izlemek ve dış görünüş sergi örnekleri. Ayrıca, müşterilerin mağazada özgürce dolaşabilmeleri ve ihtiyaç duydukları ürünleri kendi başlarına bulabilmeleri için mağazada kolay anlaşılır bir gezinme yapılması önerilir;

4)Tedarikçiden veya depodan gelen malları ayrıştırmak ve malın satış öncesi hazırlıklarını yapmak. Bu önlem, satış alanında kusurlu ürünlerin görünmesini engelleyecek, tüketicinin malın kalitesine olan güvenini artıracak ve alışverişi kolaylaştıracak;

5) ziyaretçileri kötü hava koşullarında alışveriş yapmaya teşvik etmek (örneğin, yaz sıcağı, yağmur veya kışın şiddetli donlar), müşterilere mallarda aynı adı taşıyan bir indirim sunabilirsiniz - hava indirimi. Bu, olumsuz durumlarda alıcıların mağazaya olan ilgisini artıracaktır. hava koşulları ve zorunlu kesintilerden kaçının;

7) ay sonunda veya sonrasında alıcıların ödeme gücünde bir azalma olması durumunda Bayram, mağazada kısa bir süre için, örneğin her ayın son 3-5 günü için indirimler ayarlayabilirsiniz. Bir ürünü tam fiyatından satın alamayan bir müşterinin, fiyat düşerse satın alma olasılığı daha yüksektir.

Mevcut 140 cm yüksekliğindeki ziyaretçi tezgahının 160 cm yüksekliğe taşınması tavsiyesine özellikle dikkat edilmelidir. Bu, mağazaya ziyaretçi olmayan nesnelere (bebek arabası, bakkal) sayaç aktivasyonlarının sayısını azaltacaktır. arabaların yanı sıra bağımsız alıcı olmayan çocuklar). Bu tür "ziyaretçileri" toplam gelen akıştan hariç tutarak, gerçek (güvenilir) ve yapay olarak düşük olmayan dönüşüm oranını öğrenebilirsiniz.

160 cm'de ziyaretçilerin tezgahının yeri için tavsiye tesadüfi değildir - Rusya'daki kadınların ortalama boyuna ilişkin verilere dayanmaktadır (erkekler genellikle kadınlardan daha uzundur, bu nedenle boyları tezgahın yerini etkilemez) . Tıbbi referans kitabına göre, bir kadının boyu 160 ila 170 cm arasındaysa ortalama boyda kabul edilir.Belirtilen aralığın alt sınırı, ziyaretçi tezgahının bulunduğu yer için önerilen yükseklik olarak alınabilir. mağazanın girişi.

Ayrıca, dönüşüm oranının doğru hesaplanması için (yani, Güvenilir bilgi), mağazaya giren tüm akıştan, mağazayı iş ihtiyaçları için ziyaret eden servis personelini, örneğin mağazanın gelirlerini toplayan toplayıcıları, çöp toplayıcıları, temizlik hizmeti çalışanlarını ve mağazadan ayrılan çalışanları hariç tutmak gerekir. iş yeri gün boyunca. Bunun için personelin mağazanın giriş lobisini kullanmalarının yasaklanması, teknik çıkıştan mağazaya girip çıkmalarına izin verilmesi tavsiye edilir.

Makalede önerilen önerilere uyulması, çocuk ürünleri mağazasının, mağazaya kaç ziyaretçinin müşteriye dönüştüğünü güvenilir bir şekilde gösterecek ve aynı zamanda seviyesini artırmaya yardımcı olacak dönüşüm oranını hesaplamasına izin verecektir.

Bir çocuk mağazası için güvenilir bir dönüşüm oranı hesaplamak ve değerini artırmak için geliştirilen öneriler, benzer çalışma koşullarına sahip diğer perakende kuruluşları için geçerlidir.

KAYNAKÇA:

1. Aleshnikova L. Ziyaretçilerle çalışma ve dönüşümü artırma yöntemleri // Pazarlama. - 2014. - Sayı 6 (164).
2. Romanova O.N. Dönüşüm oranının bir perakende zinciri yöneticisinin performansı üzerindeki etkisi ticari işletme// XXI yüzyılda toplum ve ekonomik düşünce: II. Enternasyonal'in gelişme yolları ve yenilik materyalleri bilimsel ve pratik konferans... - 2014 .-- S. 83-89.
3. Tsibanova N.N. Moda perakende mağazalarının çalışma verimlilik katsayıları // Genç bilim adamı. - 2015. - No.2 (82). - S. 344-349.
4. Romanenko E.V. Dönüşümün çevrimiçi mağazanın verimliliği üzerindeki etkisi // Innovative Science. - 2016. - Hayır. 6-1. - S. 212-214.
5. Tıbbi referans kitabı. Erişim modu: http://med-tutorial.ru.

Dönüşüm oranı, esas olarak, potansiyel müşterileri dönüştürmedeki başarınızı yansıtır. gerçek müşteriler... Örneğin, ziyaretçilerin ilgisini çektikten sonra veya potansiyel müşteriler(gerçek bir mağaza veya web siteniz), bir sonraki göreviniz bu ziyaretçileri (veya potansiyel müşterileri) gerçek müşterilere dönüştürmektir.

Bu metriğin yanıtlamaya yardımcı olduğu kilit soru şudur: Potansiyel müşterileri gerçek olanlara dönüştürme yeteneğimiz nedir?

Dönüşüm, hedeflerinize bağlı olarak değişebilir. V fiziksel dünya bu, mağazaya giren ve ardından alışveriş yapan alışveriş yapanların sayısı anlamına gelebilir. Çevrimiçi alanda bu, bir ürün sipariş etmek anlamına gelebilir veya çevrimiçi bir ziyaretçiye atıfta bulunabilir. telefon görüşmesiÜyelik, haber bülteni abonesi, yazılım indirme veya pazarlamacılar, reklamcılar ve içerik oluşturuculardan gelen taleplere dayalı diğer eylemler.

Dönüşüm oranı analizi, şirketlere satış ve pazarlama stratejilerinin birbiriyle uyum düzeyi hakkında bir fikir verir. üretim süreçleri... Örneğin, alışveriş yapmadan mağazanıza veya web sitenize ilgi çeken 500 kişiyi bırakmak özel bir dikkat gerektirecektir. Bu, sitede veya mağazada sunulan ürünlerin müşterilerin beklentilerini karşılamadığı, ziyaretçilerin istedikleri ürünü kolayca bulamadıkları, ürünün çok pahalı olduğu vb.

Ölçüm hedeflerine bağlı olarak birçok türde dönüşüm oranı vardır. Örneğin, işte bunlardan bazıları:

• ziyaretçilerin satın alımlarının dönüşüm oranı;
• potansiyel müşterileri çekmenin dönüşüm oranı;
• tıklama oranı;
• ihale dönüşüm oranı.

ölçüm nasıl yapılır

Bilgi toplama yöntemi

Bilgi toplama yöntemi, dönüşüm oranının sitelere mi yoksa fiziksel mağazalara mı uygulanacağına bağlı olacaktır. Ücretsiz araçlar Web analizi, satış hunisi adı verilen - ziyaretçinin ilk tekliften hedeflenen eyleme (örneğin, bir satın alma) giden yolu boyunca dönüşüm oranını izlemenize olanak tanır. Fiziksel dünyada, perakendeciler genellikle bir mağazaya giren insan sayısını saymak ve bu sonucu sayı ile karşılaştırmak için basit bir mekanizma kullanır. alışveriş yaptı... Ancak, mağazaların alışveriş yapanları kameralarla yönlendirmesine ve ardından yazılım dönüşüm oranını otomatik olarak belirler.

formül

onun içinde en basit hal Dönüşüm oranı, hedeflenen başarıların sayısının ziyaretçi sayısına oranıdır:

Dönüşüm oranı = (Hedeflenen başarıların sayısı / Ziyaretçilerin sayısı) × %100.

Hedef başarılar ayrı bloklara bölünebilir (örneğin, sayfa görüntülemelerinin veya görüntülemelerin dönüştürülmesi) reklam afişleri ziyaret başına - tıklama oranı olarak da bilinir; tıklamaların dolu sepetlere dönüştürülmesi; alışveriş sepetlerinin siparişlere dönüştürülmesi vb.).

Dönüşüm oranı, sürekli izlenecek en iyi ölçümdür.

Bilgi kaynağının seçimi, ölçümlerin gerçekleştirildiği alana bağlı olacaktır. Web siteleri için bilgi kaynağı çevrimiçi takip sistemleri veya web analiz araçlarıdır; fiziksel mağazalar için ise bir ziyaretçi sayım sistemi ve satış verileridir.

Dönüşüm oranlarını ölçmenin maliyeti uygulamaya bağlı olacaktır - siteler veya fiziksel mağazalar. Siteler için katsayıyı ölçerken, maliyetler minimum olacaktır, çünkü bu amaçlar için tüm eylemleri otomatik modda gerçekleştirmenize izin veren analitik araçlar kullanılır.

Mağazalar, alışveriş merkezleri, havaalanları söz konusu olduğunda, izleme kameraları ve yazılımları şeklinde kayıt sistemlerinin kurulması gerekmektedir. Bu da buna bağlı olarak maliyetleri artırır.

"Dönüşüm" kelimesinin anlamı, uygulamasının kapsamına bağlıdır. İnternet pazarlamasında, bu, tüm site ziyaretçileri ile siteyi tamamlayanlar arasındaki oranın adıdır. hedef eylem: bir e-postayı belirtir, bir web seminerine kaydolur, vb. Çevrimiçi reklamcılıkta dönüşüm, banner gösterimlerinin bağlantıya yapılan tıklamalara oranıdır. Ve geleneksel satışlarda, dönüşüm oranı, ürününüze ilgi gösteren tüm müşterilerin sayısı ile satın alan müşterilerin sayısı arasındaki orandır.

Uzmanlara göre, şirketteki tüm tanıtım çalışmaları tam olarak bu göstergeyi artırmayı hedefliyor.

Parmaklarımıza güveniyoruz: satış dönüşümünü hesaplama

Çoğu zaman bu gösterge yüzde olarak ölçülür, ancak kullanabilirsiniz basit kesirler... Satış dönüşüm oranını hesaplamaya çalışalım, formül çok basit:

(Gerçek Müşteriler / Potansiyel Müşteriler) * %100

Bir düşünelim: örneğin, bu ay 2000 anlaşma yaptınız ve bunlardan sadece 2 tanesi kazanıldı. Bu, dönüşümün %0,1 olduğu anlamına gelir:

(2/2000) * 100% = 0,1%

Örneğimizdeki şirketin hatalar üzerinde çalıştığını ve 2.000 potansiyel alıcıdan 2'sini değil, 200'ünü bir satışa getirebildiğini varsayarsak, dönüşüm %10'a yükselecektir:

(200/2000) * 100% = 10%

Dönüştürme hesaplanırken, gelecekte açık işlemlerde satışlar hala mümkün olduğundan, yalnızca kapalı işlemlerin (kazanılan ve kaybedilen) dikkate alınması gerektiğini lütfen unutmayın.

Böylece saydık genel seviye dönüşümler... Bir müşteriyle çalışma döngünüz, bir satış hunisi oluşturan birkaç aşama içeriyorsa, her aşama için dönüşümü hesaplayabilirsiniz.

Benzer şekilde, dönüşümü ayrı ayrı hesaplayabilirsiniz:

• her yönetici için - kimin iyi satış yaptığını ve kimin ek eğitime veya motive edici bir vuruşa ihtiyacı olduğunu belirleriz;
• her satış kanalı için - örneğin, bir çevrimiçi mağaza müşterilerin çok fazla yüzdesini ve fiziksel bir mağazayı getiriyor - falan;
• her ürün veya hizmet için - benzer bir potansiyel müşteri tabanıyla bir şey daha iyi satar ve daha kötü bir şey satar;
• her konum için - hizmetlerinizin daha fazla talep edildiği bir yerde, daha az bir yerde.

Bunu Neden Bilmemiz Gerekiyor: Dönüşümü Uygulamaya Geçirmek

Anladığınız gibi satış hunisinin her adımında bir dönüşüm var ve hepsini sayarsanız devasa bir sayı kümesi elde edersiniz. Şimdi onunla ne yapmalı?

1. Satış sürecindeki zayıflıkları "düzeltiyoruz"

Satış dönüşümünün nasıl hesaplanacağını anlamak ve bilmek doğru göstergeler, şirketin çalışmasındaki hataları bulabilir ve düzeltebilirsiniz. yönetici olduğunu buldun çoğu müşteriler soğuk çağrı aşamasında "birleşiyor" mu? - ve işler daha iyi gidecek. Müşterilerin soğuk aramalara iyi yanıt verdiğini ancak sunum aşamasında "düştüğünü" gördünüz mü? Bu, sunumun tamamlanması gerektiği anlamına gelir.

Örneğin, bunun gibi:

(şaka)

Yeniliklerin etkinliğini ölçmek

Başlangıç ​​noktasını bilmek, herhangi bir değişikliğin etkinliğini değerlendirmeyi kolaylaştırır. Satış huninizde ayarlamalar yaptınız mı? Sitenizin düzenini değiştirdiniz mi? Yöneticilere yeni komut dosyaları mı verdiniz? Bu, dönüşümü hemen etkileyecektir: göstergeler büyüdüyse, doğru yoldasınız.

UserTesting'in kurucu ortağı Dave Garr, Kissmetrics analitik platformuyla ilgili bir ankette:
- Web sitemizin hızını artırdık - ve dönüşüm %73 arttı!

Keepsy'nin Kurucu Ortağı Blake Williams, analitik platformu Kissmetrics tarafından yapılan bir ankette:
- Şimdiye kadar hiçbir şey, dönüşümlerimizi, harekete geçirici mesaj içeren iki büyük yeşil düğmeyi sitenin ortasına "sıkıştığımız" gerçeğinden daha fazla artırmadı.

Maliyetleri tahmin ediyoruz

Diyelim ki haftada 5 birim ürün satıyorsunuz ve 25 tane satmak istiyorsunuz. Dönüşümü izledikten sonra, 5 birim satmak için 50 müşteri aramanız gerektiğini anlıyorsunuz. Bu, 25 adet satmak için 250 adet soğuk arama yapmanız gerektiği anlamına gelir. Artık, istenen sonucu elde etmek için yöneticilere tam olarak hangi görevi belirlemeniz gerektiğini biliyorsunuz ve bunun için ne kadar kaynak gerektiğini hesaplayabilirsiniz: bu durumda, her biri 50 arama planı olan 5 yönetici.

Daha da basit olabilir: bir CRM sistemi kullanıyoruz

Bir CRM sistemi, dönüşümle çalışmayı basitleştirmeye yardımcı olacaktır. Dürüst olmak gerekirse, satış dönüşüm oranını nasıl hesaplayacağınızı bile bilmiyor olabilirsiniz: akıllı programçevrimiçi modda kendisi verileri analiz eder ve görsel raporlar görüntüler. Örneğin, bir satış hunisini analiz etmek için özel bir diyagram kullanılır: işin her aşamasında kaç anlaşma olduğunu ve bunların toplamının ne olduğunu gösterir.

Sistemdeki işlemlerle ilgili bir raporun ekran görüntüsü

Ayrıca CRM sistemi, huninin verilerini detaylandırmanıza olanak tanır. Örneğin, tüm satış departmanının değil, bireysel bir yöneticinin anlaşmalarını göstermek için. Veya yalnızca müşterileri belirli bir kaynaktan gelen anlaşmaları belirtin. Böylece farklı çalışanların performansını karşılaştırabilir, daha fazlasını arayabilirsiniz. verimli kanallar reklam ve çok daha fazlası.

Kişisel olarak bilgi toplamanıza ve analiz etmenize gerek yok - CRM sistemi bunu sizin için yapacak. Ayrıca hepsini içerir gerekli küme hızlı bir şekilde harekete geçmek için araçlar. Şu anda programda CRM'de çalışmanın rahatlığını takdir edebilirsiniz.

Dönüşüm oranı orandır pozitif sonuçlar yüzde olarak ifade edilen belirli bir süre için genel göstergelerle ilgili olarak belirli bir süreçte. Bu parametre analiz için en uygun farklı bölgeler.

Göstergeyi borsada kullanma

İçin menkul kıymetlerin dönüştürülmesi(tahviller, imtiyazlı hisseler) temsil eden bir değer toplam tutar menkul kıymetin sahibinin dönüştürülebilir varlık üzerindeki çağrı seçeneğini kapattıktan sonra alabileceği ortak paylar. Oldukça sık QC formda görüntülenir Döviz kuru dönüştürülmekte olan varlıklar için.

Dönüştürülen menkul kıymetlerin ilkesi, bunların sıradan ihraç eden şirketlerle değiştirilebilmesidir. CC, menkul kıymetlerin türüne, ihraççının başarı düzeyine ve diğer faktörlere göre farklılık gösterebilir. Sözleşme öngörüyor dönüştürülebilir varlıklar için koşullar, toplam hisse sayısı, bir tahvil için varlık sayısını hesaplama yöntemi. Yani, oran 20:1 ise, o zaman her bir tahvil 20 blok hisseye dönüştürülebilir.

Bu tür varlıkların ana riski, ihraç eden şirketin menkul kıymetleri istediği zaman geri çekebilmesi ve sahiplerini hesaplamadaki cari dönüşüm oranını kullanarak bir varlığı diğerine dönüştürmeye zorlamasıdır.

burada da hatırlamakta fayda var kredi dönüşüm oranı CCF serbest hat fonlarının ve diğer bakiye dışı işlemlerin (türevler hariç) tutarını, temerrüt durumunda zarar riskini yansıtan EAD tutarına dönüştürmek için hesaplanır. Kullanılan banka sistemi ve menkul kıymetler vb. ile çalışmak oldukça spesifik bir tanımdır ve sadece uzmanlar tarafından analiz için uygundur.

Ticarette katsayının kullanılması

En yaygın kavram ticarette dönüşüm oranıdır - burada bu gösterge analiz sürecinde vazgeçilemez. Onun sayesinde elde edilen sonuç karşılaştırmalı olarak değerlendirilir. genel akış müşteriler. Bu durumda şirket tarafından belirlenen hedeflere ulaşılıp ulaşılmadığının hesaplama sürecinde tespit edilebilmesi için dikkate alınması gerekir.

Başlıca kullanım alanları:

1) Mağazalar ve alışveriş merkezleri- parametre, satın alma sayısının ve ziyaretçi sayısının satış noktasına oranını gösterir. Vitrinlerin ne kadar güzel süslendiğini, mankenlerin giydirildiğini, eşyaların dizilişini ve alışveriş sisteminin ne kadar iyi organize edildiğini, personelin ne kadar profesyonel olduğunu, müşteriler için uygun ve keyifli olup olmadığını, satış yerinin ve kalitenin ne kadar iyi olduğunu anlayabilirsiniz. Malların hedef kitlenin beklentilerini karşılaması vb.

2) Dönüşüm oranı ticari site- ilgilenen ziyaretçilerin (müşteri haline gelen - satın alma yapan, hizmet sipariş eden, kullanan) oranını gösterir. ücretli hizmetler vb.) toplamına eşittir. Ne kadar yüksek olursa, platform o kadar iyi organize edilir ve iş o kadar verimli olur.

Bu durumda ana gösterge, ilgilenen müşteri sayısı- Daha önce ilgi gösteren ancak henüz sipariş vermemiş olanlar. Böylece satış departmanı, hizmet, ürün özellikleri vb. değil, sitenin kalitesini analiz etmek mümkündür.

Bu nedenle, bir kişi bir ürünle ilgilenebilir, ancak bir yönetici ile iletişim kurma veya özelliklerini öğrenme sürecinde satın almayı reddedecektir. Bu durumda, site potansiyel bir müşteri çektiği için kalite kontrol hala aynı kalır.

3) Ticari olmayan siteler ayrıca takip et bu gösterge, ancak burada QA satış hacmini göstermiyor, ancak siteyi ziyaret ederek bazı sorunları çözmeyi başaran kişi sayısını gösteriyor (arama ihtiyacınız olan bilgiler, programı indirme, konuyu dikkate alma vb.) Yüzdeyi belirlemek için, ziyaretçi sayısını ve satış hacimlerini değil, kişi sayısını ve yorum hacmini, dosya indiren aboneleri, kaynağın maksimum yeteneklerini test ettiler.

Değerin değeri, ticaretin farklı alanlarından etkilenir. birçok faktör- her şeyden önce, kaynağın veya mağazanın rekabet gücüdür (fiyatlar, kalite, ödeme/teslimat koşulları, hizmet düzeyi, bir ürün/hizmete olan talep vb.), belirli miktar aynı niş içinde çalışan rakipler, yetenekleri ve gelişme hızları.

Ayrıca önemli işlevsellik(sayfa yükleme hızı, iyi mağaza konumu, arayüz sadeliği ve erişilebilirliği, site gezinme kalitesi vb.) ve hedef kitle temsilcisi sayısı... Elbette, üniversite su geçirmez duvar kağıdı veya aşırı pahalı erkek kravatları satmaktan daha fazla dönüşüm garanti edecek.

Hesaplama yapmanın özellikleri

Dönüşüm oranınızı nasıl hesaplayacağınızı ve iyileştireceğinizi bilmek, özellikle perakende sektöründe çok önemlidir. Çoğu durumda, bu gösterge ana göstergedir ve üzerinde çevrimiçi mağazalar oluşturarak, geliştirerek yönlendirilirler. Pazarlama stratejileri müşteri için teklifin çekiciliği üzerinde çalışmak.

Bir kaç tane var hesaplama yapma yöntemleri(faaliyet alanının özelliklerine uygun olarak). İçin gerçek mağaza bu parametre, pencere ve mekan tasarımının doğruluğunu, mağazacılık ilkelerine bağlılığın kalitesini, çevrenin rahatlığını ve bir ürün seçme ve satın alma sürecinin organizasyonunu değerlendirme şansı verir.

QC'yi belirlemek için şunu kullanın: ziyaretçi sayaçları, hangi noktadan geçen kaç kişinin vitrine ilgi duyduğunu gösteriyor. Ayrıca bu rakamlar mağaza girişindeki tezgah ile karşılaştırılır. Bir günde birkaç yüz kişi geçerse ve iki kişi girerse, bir şeyler ters gitti.

Sonra değerlendirirler satın alma işlemi yapan ziyaretçilerin yüzdesi... Yani bir günde 100 kişi mağazaya girdiyse ve sadece bir müşteri bir şey satın aldıysa, QC gerçek müşteri sayısını girenlerin sayısına bölerek ve %100 ile çarparak hesaplanır. Örnekte, dönüşüm oranı (1:100) x %100 = %1'dir ve bu çok küçüktür. Mağazalar için en uygun gösterge %10 olarak kabul edilir. QC'yi artırmak için en çok farklı yöntemler- vitrinleri değiştirirler, personelin profesyonelliğini arttırırlar, malların doğru teşhirini yaparlar, bonuslar / promosyonlar sunarlar, vb.

Ticari bir sitenin dönüşüm oranı şu formülle belirlenir:

CC = (hedef eylemi tamamlayan ziyaretçiler: toplam ziyaretçi sayısı) x %100

Yani, site günde 200 kişi tarafından ziyaret edildiyse ve 20 kişi bir ürün satın aldıysa, KK (20:200) x %100 = %10. Bu tür göstergeler oldukça ortalamadır ve her zaman analiz için gerekli olanı yansıtmaz. Tek seferlik ve yinelenen bir dönüşüm tanımlamak daha verimlidir. Bu nedenle, kayıt bir kerelik bir dönüşüm olarak kabul edilebilir ve otuz dakika içinde siteye geri dönerek, belirli bir süre boyunca birçok satın alma - tekrarlayıcı olarak kabul edilebilir.

Veri keşfi parametreler ayrı ayrı sitenin özelliklerine, hedeflere, hedef kitleye, sağlanan hizmetlerin veya malların türüne vb. bağlı olarak daha doğru analiz yapmayı ve belirli göstergeleri izlemeyi mümkün kılar.

Reddedilmeden oturum dönüşüm oranını hesaplayarak bir satış kaynağının bir bütün olarak ne kadar iyi olduğunu belirleyebilirsiniz.

Formül şöyle görünür:

CC = (dönüşümlü ziyaret sayısı): (reddetme olmayan ziyaret sayısı) x %100

Gösterge ne kadar yüksek olursa, sitenin / mağazanın çalışması o kadar iyi organize edilir, satışlar o kadar yüksek ve belirlenen hedeflere ulaşma o kadar verimli olur.