Настройка сквозной аналитики. Сквозная аналитика в Google Analitycs. Как я нахожу слабые места в своей воронке

Время чтения: 7 минут

Сквозная аналитика – это инструмент, позволяющий оценить эффективность вашей рекламы. Она дает четкое понимание, какой финансовый результат приносит каждый потраченный рубль. Как внедрить сквозную аналитику, настроить и получить от нее максимальную пользу, – рассмотрим в этом материале.

Способы построения сквозной аналитики

Перед внедрением сквозной аналитики необходимо определить главную цель: что именно вы хотите отслеживать и какие метрики рассчитывать. В зависимости от используемых инструментов можно выделить три способа.

Какой способ вы бы ни выбрали, сквозная аналитика невозможна без объединения информации из разных источников. Данные по рекламе предоставляют рекламные системы: Яндекс.Директ и Google Adwords. Информация по продажам доступна в CRM. Статистика по звонкам собирается с помощью динамического коллтрекинга.

После объединения всех этих данных и вырисовывается общая картина об эффективности рекламы. Рассмотрим подробнее, как строится сквозная аналитика с помощью сервиса CoMagic.

Объединяем данные в CoMagic

Сервис CoMagic собирает все данные маркетинга и продаж в своем личном кабинете. В результате становятся доступны отчеты по сквозной аналитике, позволяющие понять, какие рекламные каналы эффективны по количеству обращений, стоимости обращения, возврату инвестиций (ROI).

Откуда в CoMagic берутся данные?

В Общих настройках сайта, во вкладке Интеграция с сервисами выбираем Рекламные системы и вбиваем идентификатор аккаунта, к которому привязан рекламируемый сайт.

Если у вас на сайте есть номер телефона и вам часто звонят клиенты, ваша сквозная аналитика будет неполной без данных о звонках. Чтобы видеть все звонки посетителей сайта, подключаем коллтрекинг.

При подключении динамического коллтрекинга каждому посетителю показывается уникальный номер. Он закрепляется за ним на определенное время, что позволяет анализировать поведение этого посетителя: начиная от ключевого запроса, по которому он пришел, до совершения сделки.

Предположим, есть ключевое слово «купить авто», вы видите, сколько посещений оно принесло, видите, сколько стоил звонок по этому слову, но был ли он целевым? Привел этот ключевик к сделке или нет? Какова его конверсия в продажу? Если по этому ключевику не только позвонили, но еще и совершили покупку, тогда вы можете точно оценить – да, это слово работает.

Для того, чтобы видеть не только посещения и обращения в компанию, но и сами сделки, необходимы данные по продажам. Тогда вы сможете анализировать не только «сколько посещений принес мне этот ключевик», но и конкретно «сколько я с него заработал денег».

1. Продажи – тянем из CRM

Следующим шагом мы объединяем данные по маркетингу с данными по продажам – интегрируем вашу CRM-систему и CoMagic.

Большинство интеграций производится буквально в несколько кликов, что позволяет сделать их самостоятельно. Мы разработали интеграции с для самых распространенных CRM-систем. Но CoMagic способен собирать данные из любой CRM, даже самописной. В этом случае интеграция производится с помощью API.

Любая интеграция производится бесплатно и несет в себе только плюсы – дополнительные данные к вашей аналитике.

После подключения CRM в личном кабинете появляется отчет Список сделок.

Данный отчет настраивается вариативно, в зависимости от того, что именно вы хотите отслеживать. Что вы можете здесь увидеть: дату, тип обращения, из какой рекламной кампании, какой ключевик отработал, сумму сделки, ID посетителя (по нему можно провалиться в карточку посетителя и посмотреть всю историю взаимодействия с ним) и т.д.

В отчет Сквозная аналитика теперь можно добавить дополнительные столбцы – Финансовые данные. Эти финансовые данные и есть та самая отдача от рекламы! Сколько было продаж, какова конверсия, средний чек, общая выручка, ROI. Вам нужно нажать кнопку Настроить столбцы и выбрать нужные показатели.

Вы можете выбрать все столбцы или сделать свою индивидуальную настройку сквозной аналитики. Мы рекомендуем обращать внимание на такие показатели, как расходы, посещения, обращения, общее количество продаж, выручка, ROI, средний чек. Полученные данные можно скачать в виде готового отчета в формате PDF, Excel, CSV или Google Таблицы.

Но если вы убежденный визуал, вам важна скорость и простота восприятия, или необходимо показывать начальству красивые и понятные графики, а не груду цифр, используйте дашборды.

Это своего рода витрины ваших ключевых показателей. Настраивайте графики, задав пороговые значения, и всегда имейте под рукой все нужные показатели в простом и понятном виде.

Дашборды работают в режиме Real Time, что позволит вам всегда быть в курсе: реклама работает отлично, увеличивая посещаемость и звонки, или план по лидам летит к чертям и надо срочно принять меры.

Полученный визуальный отчет можно выгрузить в формате PDF или PNG. Или настроить рассылку дашбордов по электронной почте.

Использование

Итак, мы настроили сквозную аналитику, подключили дашборды для удобного анализа информации. Что дальше?

Сквозная аналитика работает и приносит реальную пользу, только когда вы не просто наблюдаете, но и принимаете бизнес-решения на ее основе. Через 1-2 месяца ведения рекламы и отслеживания всех показателей вы можете адекватно проанализировать, что работает в вашей рекламе, а что нет.

Например, у вас есть набор ключевых слов. Из месяца в месяц приносят реальные сделки только 2 или 3 из них. По остальным нет обращений или не совершаются сделки. Повышайте ставки на объявления по работающим ключам, тем самым увеличивая конверсию. Имея все необходимые данные, вы можете полностью оптимизировать вашу рекламу и добиться этим большей ее эффективности.

Анализируйте переходы по всем рекламным каналам, считайте ROI, пробуйте новые способы привлечения трафика на сайт. Сквозная аналитика дает возможность видеть всю вашу рекламу как на ладони: что работает, а что нет. Используйте это видение, чтобы сделать вашу рекламу еще более эффективной, а бизнес – успешным

Вы эксперт в
интернет-маркетинге?

Опубликуйте материал в нашем блоге

Без сквозной аналитики все ваши усилия по заработку в интернете могут превратиться в один бесконечный кошмар. Реклама не работает — а вы не знаете почему. Люди не покупают — а вы не понимаете, как исправить. Сайт не продает — а вы ничего не можете с этим поделать.

Чтобы такого не случилось — вам нужен «рентген», который точно покажет — что происходит в ваших воронках, и как их улучшить. Таким рентгеном и станет сквозная аналитика.

В этой статье мы рассмотрим самую простую и эффективную схему настройки сквозной аналитики за 5 шагов. И вы сможете это сделать бесплатно, своими руками, буквально за один вечер.

В качестве небольшого вступления, давайте рассмотрим на примере моего сайта, как работают системы сквозной аналитики, и для чего они нужны.

Что такое сквозная аналитика и как она работает

Сквозная аналитика — это система, которая позволяет отслеживать все, что происходит внутри вашей воронки продаж. Начиная с того момента, как потенциальный клиент впервые увидел ваше объявление — вплоть до того, как он оформит заказ и заплатит деньги.

Иногда все эти действия можно отследить в одном месте, а иногда для этого надо настраивать несколько программ. Но главное — что все ваши показатели находятся у вас перед глазами. и вы можете их контролировать. А когда мы что-то контролируем — значит мы можем этим управлять (повышать и улучшать).

Вот, например, как может выглядеть воронка продаж с настроенной сквозной аналитикой.

Пример сквозной аналитики «в действии»

Чтобы далеко не ходить — давайте рассмотрим вот этот сайт. на котором вы находитесь прямо сейчас. Со стороны это может быть и незаметно, но у меня тут тоже есть своя воронка продаж с настроенной сквозной аналитикой.

Сразу предупреждаю, что моя воронка продаж построено немного необычно, потому что это блоггинг, инфобизнес, и прочее «мракобесие». В более традиционном бизнесе она будет выглядеть немного иначе.

Но традиционную воронку мы рассмотрим и построим чуть ниже, а тут у нас хотя бы есть возможность посмотреть на конкретные цифры.

Итак, вот из каких шагов состоит моя воронка продаж:

1. Человек переходит на мой сайт
2. Человек переходят на страницу подписки на мою рассылку «Бесконтактные продажи»
3. Человек подписывается на мою рассылку
4. Человек изучает мои бесплатные материалы и приобретает платный пакет

Вот так все просто и понятно. Но для отслеживания всех показателей, мне приходится использовать целые две различные системы аналитики.

Первая система — это отслеживание человек от момента попадания на сайт до момента подписки (шаг 1 — 3). Здесь я использую Яндекс-Метрику. Вторая система — это отслеживание человека от момента подписки до момента покупки (шаги 3 — 4). Здесь я использую сервис JustClick .

Как я нахожу слабые места в своей воронке

Чтобы понять, почему я еще не стал миллиардером, я открываю показатели своей воронки продаж, и смотрю — где в ней «дырки», через которые утекают деньги.

Первым делом я захожу в свой магазин Джастклик и смотрю, сколько оплат я получил за отчетный период. В нашем случае отчетные период — это одна неделя.

Тут я вижу следующую картину:

За неделю на рассылку «Бесконтактные продажи» подписалось 39 человек, и заработал я 8 460 рублей. Много это или мало? Прямо скажем, не предел мечтаний. Хотелось бы раз в 10-20 больше. Значит надо искать слабые звенья в воронке и укреплять их.

По показателям джастклика я вижу, что после подписки все идет довольно неплохо. 4 оплаченных счета из 39 подписавшихся — это конверсия 10,2% в оплату. Средний чек составляет 2115 рублей (8460р. разделить на 4 оплаты). Это очень приличные показатели для автоматической воронки продаж.

Больше всего клиентов за неделю я получил из источника «Прямые заходы». Это как раз мой блог, на котором вы сейчас и находитесь. Конверсия в покупку у людей с блога самая высокая. Вопрос — почему их так мало? Если бы за неделю ко мне в воронку с блога пришло не 29 человек а 290, то тогда и доход мой был бы в 10 раз больше.

Может быть у меня плохая страница подписки, и люди не хотят подписываться ко мне в рассылку? А может быть у меня слишком мало посетителей на блоге, и взять 290 подписчиков в неделю просто неоткуда? Ответы на эти вопросы нам даст уже Яндекс-Метрика.

Анализ показателей в Яндекс-Метрике

По инструкции, которую вы найдете ниже, я настроил на своем сайте учет показателей конверсий. Это как раз первые четыре шага в моей воронке:

1. Человек пришел
2. Человек перешел на страницу подписки
3. Человек подписался

Я открываю соответствующий раздел Яндекс-Метрики, и наблюдаю следующую картину конверсий за неделю.

За отчетный период (неделю) ко мне на сайт пришли 3 422 человека. Из них только 56 перешли на страницу подписки SQ (1,64%). И подписалось на рассылку 23 человека (41,1%).

Таким образом я вижу, что моя страница подписки работает очень неплохо. 41,1% — это высокий показатель. И да, пусть вас не смущает, что одна система мне показывает 26 подписчиков, а другая только 23. Такое случается по разным причинам. Главное, чтобы показатели сильно не отличались.

А вот и наша «дырка» — очень маленький процент посетителей сайта добирается до этой самой страницы регистрации. Всего 1,64% от общего числа посетителей.

Это очень мало. Вот здесь и надо работать — делать более убедительные призывы, делать более яркий и цепляющий баннер, и все такое прочее. Ну и конечно, надо работать над повышением посещаемости сайта. Если бы у меня была посещалка 3422 человека не в неделю, а в сутки, то это сильно повысило бы конечный результат.

Теперь вы видите, как сквозная аналитика помогает принимать решения на практике. Если бы у меня не было всех этих показателей, то я мог бы подумать, что у меня плохая серия писем, и люди поэтому ничего не хотят покупать.

Или что у меня плохая страница подписки — и надо её целиком переделывать, или даже менять бесплатный продукт, который я предлагаю за подписку (а вслед за этим и всю концепцию проекта).

Но аналитика показывает, что надо просто баннер сделать поярче, и все будет отлично. Вот этим я и займусь сразу после того, как покажу вам, как самостоятельно настроить такую же систему сквозной аналитики.

Настройка сквозной аналитики за 3 шага

Как и договаривались, давайте рассмотрим более «традиционный» вариант интернет бизнеса и аналитики.

Допустим, вы решили создать небольшой бизнес для того, чтобы наконец-то уйти с наемной работы и стать свободным человеком. В качестве ниши вы выбрали продажу мягких игрушку, сшитых умелыми китайскими руками. Нормальная ниша, ничуть не лучше и не хуже других.

Вы прошли парочку тренингов по «успешному успеху» и знаете, что прежде всего вам нужна конкретная цель, к которой вы будете идти. И такой целью вы поставили себе доход в 300 тысяч рублей в месяц. По вашим подсчетам, этого должно хватить на первое время.

Для того, чтобы зарабатывать 300 тысяч чистыми, вам надо делать 600 тысяч оборота в месяц. Потому что половину дохода съедят налоги, накладные расходы и себестоимость товара. И еще остается вопрос с рекламой. Потому что совершенно непонятно, сколько она будет вам стоить.

Но прикинув, мы решаем, что 1,5 миллиона оборота точно должны дать нам желанные 300 тысяч рублей чистой прибыли в месяц. Мы продаем китайских мишек по цене 2000 рублей за штуку. Стало быть, нам нужно каждый месяц продавать по 750 мишек (по 25 мишек в день).

Вот такие у нас исходные данные, и теперь нам надо настроить всю воронку продаж, сразу «вживляя» в неё сквозную аналитику. Потому что потом это будет сделать уже гораздо сложнее. И начинаем мы с первого шага — выбора показателей для контроля.

Шаг #1 — выбор показателей для контроля

С самого начала нам надо определить контрольные точки, которые мы с вами будем отслеживать с помощью сквозной аналитики. Тут очень важно избежать загромождения отчетов цифрами, но при этом сохранить понимание общей картины.

То есть не надо пытаться отслеживать абсолютно все показатели. Иначе вы рискуете в них запутаться, и так ничего и не поймете.

Наша с вами воронка будет выглядеть примерно вот так:

1. Человек видит объявление (Директ, КМС Гугл, таргет вконтакте, баннеры и пр.);
2. Человек переходит по нашему объявлению на лендинг;
3. Человек оформляет заказ;
4. Человек оплачивает заказ.

Соответственно, у нас получается всего 3 основных показателя, которые нам надо отслеживать с помощью метрики:

1. CTR объявлений (отношение количества показов объявления к количеству кликов);
2. Количество оформленных заказов;
3. Количество оплаченных заказов.

И в итоге мы получим два главных показателя, к которым ведут все остальные:

1. Сколько денег нам стоил один клиент (по рекламе);
2. Сколько денег нам принес один клиент (средний чек покупки).

Соотношение этих двух показателей дает нам самый важный показатель в сквозной аналитике.

Самый важный показатель

Этот показатель называется ROI (Return On Investment — «Возврат инвестиций»). Если мы потратили 1000 рублей на привлечение одного клиента, и получили с него ту же самую 1000 рублей оплаты, то наш ROI составляет 100%. На каждый потраченный рубль мы заработали один рубль и вернули себе 100% потраченных денег.

Вот именно к показателю ROI и будет сводиться вся ваша сквозная аналитика. Все эти 5-10-100 более мелких показателей должны вести именно к расчету ROI. Так, чтобы в конце отчетного периода вы смогли бы сказать — «Итак, мы имеем ROI 350% с рекламы в Яндекс-Директе, ROI 230% с рекламы в Гугл Адвордс, и ROI 50% с таргетированной рекламы вконтакте. Стало быть, мы отказываемся от таргета, чтобы не кормить этих дармоедов, а весь рекламный бюджет по максимуму переносим в Директ».

Вот если вы сможете так сказать — значит вы правильно настроили сквозную аналитику, и с её помощью отследили — какой источник рекламы дает вам прибыль, а какой её забирает.

Хорошо, мы выбрали показатели для контроля. Напомню, что это:

1. Конверсия в заказ
2. Конверсия в оплату

И из этих показателей мы в итоге высчитываем ROI. Давайте теперь посмотрим, куда и какой код надо вставить, чтобы правильно контролировать воронку.

Шаг #2 — Техническая настройка аналитики

Настройка utm-меток

Первым делом нам надо сформировать правильные ссылки для наших будущих рекламных источников. Чтобы отслеживать, откуда к нам пришли посетители, нам надо вставить в сслыки специальные метки. Они называются UTM-метки.

Если интересно, то UTM расшифровывается как Urchin Tracking Module, и означает «Отслеживающий модуль Urchin». Была такая компания Urchin Software, которая и придумала эти метки, а потом её поглотил Гугл.

Сейчас utm метки используются как универсальный инструмент для отслеживая источников посетителей на ваши площадки. Сгенерировать ссылку с utm метками вы можете например вот здесь .

Просто придумайте названия для ваших источников трафика и впишите их в соответствующие поля. Я обычно использую только три обязательных поля — источник кампании (utm_source), тип трафика (utm_medium) и название источника (utm_campaign).

• yandex &utm_medium=cpc &utm_campaign=yandex-direkt (источник трафик — яндекс, тип — оплата за клик, название — яндекс-директ)
• http://yoursite.ru/?utm_source=google &utm_medium=cpc &utm_campaign=kms (источник трафика — гугл, тип трафика — оплата за клик. название — кмс).
• и так далее

Так вы получите отдельные ссылки на все свои источники трафика. которые собираетесь настраивать. Далее вы сможете отслеживать их с помощью Яндекс-Метрики (я покажу как), или любой другой системы сквозной аналитики. Но Яндекс-Метрика бесплатная, поэтому будем пока рассматривать именно её.

Настройка целей в Яндекс-Метрике

Теперь мы переходим в кабинет Яндекс-Метрики . Если ваш сайт еще не подключен к этой системе, то обязательно подключите. Для этого вам надо будет просто указать адрес сайта и с помощью простой проверки подтвердить, что вы действительно являетесь его владельцем.

Теперь вам надо вставить этот код на все страницы, через которые будут проходит ваши посетители. Самый простой вариант обычно выглядит вот так:

1. Страница вашего предложения (продающий лендинг)
2. Страница «Спасибо за оформление заказа»
3. Страница «Оплата прошла успешно» («Спасибо за покупку»)

Вот на эти ваши страницы вам и надо вставить полученный от Яндекса код счетчика. А после этого можно переходить к настройке целей. Я предпочитаю настраивать составные цели. Так мне кажется нагляднее.

Для этого в том же самом разделе «Настройки» выбираем пункт «Цели».

Затем нажимаем «Добавить цель» и выбираем типа цели — составная.

Теперь вам надо задать три шага, через которые будут проходить ваши посетители. Это три страницы, про которые мы говорили выше.

Теперь вам надо только сохранить эту воронку и начать получать данные для анализа. После того как вы запустите рекламу со всех источников, получите какое-то количество заказов и оплат — можно будет посмотреть, откуда именно пришли к вам клиенты.

Шаг #3 — Отслеживание показателей воронки

Напоминаю, что мы специально задали utm метки для того, чтобы отследить, откуда пришли именно покупатели, а не просто посетители. Количество кликов и посетителей, в конце концов, мы можем посмотреть и в самом кабинете рекламной системы.

Для того, чтобы увидеть, откуда пришли клиенты, мы переходим в раздел Отчеты — Стандартные отчеты — Источники — Метки UTM

Там вы увидите список всех utm меток, по которым к вам приходили люди за отчетный период. Выглядеть это будет примерно так.

Как вы видите, у меня было больше всего переходов по utm метке из янекс-директа, и еще по мелочи от партнеров.

Чтобы увидеть, из какого источника пришли именно покупатели — выбираем третий шаг нашей составной цели «Покупка» в списке целей. У меня это будет цель «Подписка».

На скриншоте ниже вы можете увидеть, что за сегодняшний день у меня больше всего конверсий принес источник «fixed» (это баннер на моем сайте). Конверсия составила 41%, как мы и видели выше. Еще были конверсии от партнеров, но немного.

Таким образом вы сможете увидеть, сколько посетителей к вам пришло, и из какого именно источника рекламы. Далее вы занесете все эти показатели в свою CRM или просто в файл excel, и там увидите наш самый главный показатель — ROI.

И на основании этого показателя вы будете принимать дальнейшие решения о том, в какой источник рекламы инвестировать больше денег, а в какой не надо инвестировать вообще (или надо его сильно улучшить перед инвестированием).

Заключение

Сквозная аналитика нужна для того, чтобы понимать, где в вашей воронке продаж «дыры», через которые утекают деньги. Слишком многие бизнесы проваливаются из-за того, что принимают неверные решения, потому что не видят ситуацию целиком.

Они вкладывают деньги в рекламу, которая не работает. Они переделывают лендинги, которые на самом деле давали отличную конверсию. Или вообще закрывают проекты, которые приносили бы отличный доход, даже после минимальных изменений воронки.

Надеюсь, что эта инструкция поможет вам обрести «рентгеновское зрение» и принимать только правильные решения.

Сохраняйте статью в избранное и делитесь с друзьями. Не забудьте скачать мою книгу . Там я показываю вам самый быстрый путь с нуля до первого миллиона в интернете (выжимка из личного опыта за 10 лет =)

До скорого!

Ваш Дмитрий Новосёлов

Что хочет каждый владелец бизнеса? Точно знать сумму рекламных расходов и понимать, сколько денег удалось заработать на каждом способе рекламы. Стандартные аналитические методы (клики, показы, переходы) не дают необходимый объем информации, с помощью которой можно определить действенные и неэффективные каналы привлечения клиентов. Эти задачи решает сквозная аналитика.

Заказать продвижение сайта

Ingate в новом выпуске
«Трансформатора»!

Смотри видео и перенимай digital-советы от первых лиц компании.
Находи клиентов. Быстрее!

Три уровня аналитики

Учитывая описанные выше схемы аналитики, можно определить три уровня сложности.

Первый: все вручную. Подходящий вариант для малого и микробизнеса, которому не по карману платные аналитические решения. Для него нужен такой набор инструментов:

• Spreadsheet Google, Excel;
• электронная платформа для приема заявок (CRM);
• Google Analytics, «Яндекс.Метрика». Можно использовать сервисы в комплексе;
• система колл-трекинга (автоматическая либо полуавтоматическая).

Схема действия: система аналитики фиксирует действия пользователей на сайте. Когда заявка оформлена, в CRM попадает информация об источнике. В элементарной модели инструменты не связаны, поэтому данные нужно выгружать вручную, объединяя их по нужным параметрам. Это удобно при невысоком трафике и бюджете. Как только компания преодолеет этот этап — нужно выбирать более сложное решение.

Второй: автоматизация. Решение для малого или среднего бизнеса с большим объемом операций. Подходящие инструменты:

• Google Analytics;
• система автоматического колл-трекинга;
• инструмент для автоматического импорта расходов;
• если нужно — Microsoft Power BI.

Период внедрения занимает в среднем 7 дней. Принцип строится на настройке связи инструментов для автоматизированной выгрузки данных в Google Analytics. Большинство современных систем поддерживают эту возможность.

При всех преимуществах автоматизации у этого решения есть свои особенности. Отсутствует доступ к каждому пользователю в рамках одной сессии. Если количество сессий превышает 40 тыс. в сутки, система может семплировать данные. Кроме того, системой запрещена передача личной информации.

Третий: совершенная аналитика. Этот уровень выбирают представители среднего и крупного бизнеса. Он позволяет автоматизировать процессы без проблем, озвученных выше. Средний набор инструментов:

• Google Analytics;
• автоматическая система колл-трекинга;
• база данных (лучше облачная);
• Excel или более совершенные инструменты (Tableau, QlikView).

Принцип можно описать кратко: все получаемые аналитические данные автоматически поступают в единую базу в чистом виде без искажений. Благодаря этому можно получать выборку по любому запросу: изучать поведение каждого конкретного пользователя, анализировать группы покупателей, тестировать огромное количество маркетинговых гипотез. Нет никаких ограничений. Полученные данные можно выгружать в виде удобных таблиц и графиков.

Три этапа настройки сквозной аналитики

При внедрении системы требуются услуги программистов и интеграторов. Когда все налажено и проверено — пользоваться инструментами можно, не привлекая айтишников. Внедрять сквозную аналитику лучше при построении воронки продаж. Без этого не будет возможности оценить рекламные бюджеты. В целом все работы можно разделить на три этапа.

01.

Отбор ключевых контрольных точек

Количество бизнес-показателей, доступных для отслеживания, может быть неограниченным. На каждом этапе эти показатели могут меняться. Можно отобрать актуальные для данного периода времени. Например, ключевыми показателями в период привлечения клиентов могут быть клики по рекламным объявлениям, на этапе роста продаж — средний чек и конверсия, при удержании — повторные заказы.

Среди важнейших показателей нужно учесть ROI — коэффициент возврата инвестиций. Это объем средств, которые удалось вернуть, потратив деньги на рекламу. По сути, сквозная аналитика сводится к расчету: сколько компания заработала с помощью рекламы и насколько окупается каждый из каналов.

02.

Настройка аналитики

Интеграция используемых сервисов в единую систему аналитики. Настройка UTM-меток и генерация ссылки, по которой можно отслеживать источники обращения посетителей. Настройка разметки ссылок для получения точной информации по каждому каналу.

03.

Отслеживание показателей

Набор массы событий и посетителей, отслеживание каналов посредством UTM-меток, использование систем аналитики и колл-трекинга для анализа целевых действий. Все показатели поступают в единую систему аналитики, где есть инструменты для их удобного расчета и построения прогнозов.

Лидеры рынка выбирают Ingate

Как стать клиентом Ingate?

Для заказа стратегии в Москве или другом городе просто заполните заявку. Менеджер по работе с клиентами свяжется с вами и подготовит персональное коммерческое предложение performance-marketing агентства Ingate, составленное с учетом ваших целей и возможностей.

Чем больше бизнес и обширней реклама товаров, тем важней для него углубленная аналитика. В таком случае стандартными инструментами и решениями не обойтись - приходится внедрять новые сервисы и настраивать их “под себя”. На примере совместного кейса MixData BI и Ringostat мы покажем, как построить сквозную аналитику для сайта крупного предприятия, большинство заказов у которого поступает на телефон и e-mail.

Вводные данные

Полтора года назад у нас появился новый клиент - ООО “ТИС”. Предприятие производит и поставляет промышленное оборудование. Сеть представительств компании охватывает всю страну - от Новороссийска до Владивостока.

В интернете компания представлена сайтом remen.ru , на котором продаются комплектующие для конвеерных линий, приводные ремни, рукава высокого давления и многое другое - всего 17 категорий товаров.

Для рекламы такого широкого ассортимента компания не жалела средств. Так, в ноябре 2016 года в Яндекс.Директ было одновременно запущено 300 кампаний. Главная причина “болей” заказчика звучала так: “Не понимаем, откуда к нам приходят покупатели”. Учитывая масштаб компании и размер вложений в рекламу, этот вопрос стоял очень остро. Из-за специфики отрасли посетители remen.ru предпочитают звонить или отправлять запросы на электронную почту. Поэтому заказчик хотел знать рекламные источники, которые генерируют звонки и заявки на e-mail. На момент обращения к нам клиент использовал для аналитики только Google Analytics, а также пытался внедрить коллтрекинг - но этих инструментов ему было недостаточно. Заказчик поставил перед MixData BI следующие задачи:

• настроить инструменты аналитики;
• отследить рекламные источники обращений и выявить самые эффективные из них;
• систематизировать информацию о расходах на рекламу и доходах с нее.

Проанализировав проект, мы выделили ряд подзадач:

1. установка Google Tag Manager;
2. настройка отслеживания звонков;
3. отслеживание обращений на e-mail;
4. импорт информации о доходах и расходах в Google Analytics;
5. визуализация данных.

На примере их решения мы покажем, как можно настроить сквозную аналитику, и какие инструменты для этого лучше использовать.

ЗАДАЧА №1: УСТАНОВКА GOOGLE TAG MANAGER

Практически все компании анализируют онлайн-конверсии в Google Analytics. Далеко не каждый проект может похвастаться тем, что над ним работал один разработчик от начала до конца. Когда сайт переходит “из рук в руки” с кодом может случится путаница - и тогда о правильной аналитике можно забыть. Так и произошло с сайтом remen.ru. Изначально над проектом работало много не связанных между собой разработчиков, в том числе фрилансеры. Код Google Analytics на сайте все время менялся, а иногда исчезал. Данные передавались некорректно или не передавались вообще.

Решение

Чтобы решить такую проблему, нужно перенести коды отслеживания Google Analytics в диспетчер тегов Google Tag Manager. Что мы и сделали. После этого управлять всеми скриптами и настраивать их можно прямо из панели GTM.

ЗАДАЧА №2: НАСТРОЙКА ОТСЛЕЖИВАНИЯ ЗВОНКОВ

Существует много бизнес-тематик, где покупатели чаще всего звонят перед покупкой. В этом случае важно знать, какие рекламные источники приводят к звонкам и заявкам. Для этого существует отслеживание звонков - коллтрекинг. Однако, у некоторых проектов бывают потребности, которые может удовлетворить не каждый сервис отслеживания звонков. Тут важно выбирать, исходя из особенностей проекта.

В случае remen.ru такая особенность - это необходимость отслеживать звонки с собственных номеров компании в формате 8-800. Они нужны для региональных офисов - ведь покупателям из разных регионов удобней звонить на бесплатный национальный номер.

Сервис, которым пользовался заказчик изначально, так и не смог установить динамический коллтрекинг для номеров 8-800. Статический коллтрекинг для проекта не подходил - потребовалось бы более 1000 номеров для нескольких сотен рекламных кампаний.

Решение

Для настройки отслеживания звонков мы обратились в Ringostat. Они смогли подключить динамический коллтрекинг на номера клиента за 2 дня. Рекомендуем устанавливать именно этот вид отслеживания звонков. В отличие от статического он дает углубленную информацию о рекламных источниках обращений по телефону - вплоть до ключевого слова. Подробней о том, чем отличаются виды коллтрекинга можно почитать и посмотреть на примере схем .

Ниже схема, которая иллюстрирует, как работает динамический коллтрекинг:

Благодаря коллтрекингу, доступна детальная информация об обращениях по телефону. Если говорить о Ringostat - это более 30 параметров и событий. Они передаются мгновенно, это преимущество Webhook - технологии для оперативной передачи данных из одного сервиса в другой. Такая скорость играет решающую роль для проекта, по которому поступает большое количество звонков, а также используется несколько аналитических инструментов.

Рекомендуем устанавливать форму обратного звонка - наши партнеры делились кейсами, в которых callback увеличивал количество обращений на 48% . До перехода на новый коллтрекинг у remen.ru была установлена форма обратного звонка от стороннего сервиса. Потом проект перешел на callback от Ringostat, который предоставляется пользователям сервиса бесплатно. Детальная статистика по обращениям через него дополняет аналитику обращений по телефону.

Также была настроена переадресация звонков на мобильные номера сотрудников. Это помогает решить проблему пропущенных обращений - даже если никого нет в офисе, менеджер сможет принять заявку.

ЗАДАЧА №3: ОПРЕДЕЛИТЬ, КАКАЯ РЕКЛАМА ПРИВОДИТ К ЗАЯВКАМ НА E-MAIL

У компаний, которые торгуют промышленными или специфическими товарами, большой процент обращений поступает на e-mail - у remen.ru они составляют 40%. Так происходит по следующим причинам:

• запрос товара с артикулом и перечнем характеристик удобней прислать в текстовом виде, а не диктовать по телефону;

приглашения на участие в тендере обычно присылают на e-mail;

• среди покупателей продукции большой процент людей старше 30-40 лет - им привычней написать на электронную почту, чем заказать обратный звонок или заполнить форму на сайте.

Решение

Заявки на электронную почту можно и нужно отслеживать, как и звонки, если их процент велик. Мы написали специально для заказчика e-mail-трекер. По аналогии с динамическим коллтрекингом, он демонстрирует каждому посетителю сайта уникальный e-mail, который закрепляется за ним на 1 месяц на основе Client ID.

Суть в том, что у Яндекс и Google есть возможность доставлять почту на домене, даже если перед @ стоят лишние символы:

Поэтому для e-mail-трекинга не нужно генерировать много почтовых ящиков - достаточно добавить рандомные буквы и цифры. Трекер работает следующим образом:

клиент заходит на сайт и видит электронную почту;

после отправки письма становится доступен Client ID Google Analytics;

по нему сопоставляется, какая почта закреплена за конкретной сессией пользователя;

данные передаются в Google Analytics.

Благодаря информации о сессии пользователя становится известен рекламный источник, вплоть до ключевого слова и кампании. Так можно узнать, какая реклама приводит к заявкам на e-mail.

После установки коллтрекинга и e-mail-трекера были настроены цели для отслеживания таких конверсий:

• e-mail обращения;

  обращения через онлайн-чат JivoSite;

  заполнение онлайн-форм;

  обратный звонок (callback).

Так можно охватить все каналы коммуникации, из которых поступают заявки.

ЗАДАЧА №4: ИМПОРТ ДАННЫХ О РАСХОДАХ В GOOGLE ANALYTICS

Для полноценной аналитики необходимо знать стоимость каждого звонка, обращения на e-mail, форму обратной связи или в онлайн-чат. Только так можно корректно рассчитать, окупаются ли инвестиции в рекламу. Важно, чтобы по проекту были доступны все параметры, показывающие, откуда пользователь перешел на сайт.

В случае с remen.ru изначально для загрузки данных о расходах в Google Analytics из Яндекс.Директ использовалось стороннее решение. Но оно не предоставляло статистику в разрезе всех динамических параметров. Было известно количество переходов - но не было ясно, сколько на них потрачено денег. Для полноценной аналитики не хватало таких данных:

• {source} - площадка РСЯ;

{position_type} - тип блока;

{region_id} - ID региона;

{region_name} - название региона.

По этим параметрам в Google Analytics необходимо было загрузить расход.

Решение

Сейчас импорт данных о расходах из Яндекс.Директ в Google Analytics настроен с помощью сервиса MixData Import. Это решило проблему с загрузкой по динамическим параметрам. После этого мы вывели простые дашборды в Google Analytics и построили кастомные отчеты для удобства сотрудников компании.

ЗАДАЧА №5: ИМПОРТ ДАННЫХ О ДОХОДАХ В GOOGLE ANALYTICS

Для получения объективной картины эффективности рекламных каналов необходимо отслеживать не только расходы на рекламу, но и доход, который она приносит, а если точнее - фактические продажи. С помощью только Google Analytics сделать это невозможно - здесь нужна его связка с CRM и коллтрекингом.

Решение

Чтобы анализировать не только заявки, но и фактические продажи, необходимо настроить импорт доходов в Google Analytics. Остановимся подробней на том, как это было реализовано для проекта.

У клиента установлена 1С:CRM. Наш программист в сотрудничестве с программистом 1С разработали такую схему:

Когда кто-то оставлял заявку, данные отправлялись с помощью Webhook на файл обработки, а оттуда на FTP. Так специалисты получали информацию о Client ID. К ней добавлялись данные о номере телефона (в случае звонка) и e-mail (если было отправлено письмо). Данные о посетителе, полученные через онлайн-консультант, также складировались на FTP.

Далее специалист 1С раз в 15 минут извлекал эту информацию, сопоставлял ее и присваивал определенным контактам и сделкам идентификатор Google Analytics. Ежедневно в 23.00 данные о факте продажи централизованно отправлялись в Google Analytics.

Так можно регулярно отслеживать, сколько было продаж из конкретных рекламных источников.

ЗАДАЧА №6: ВИЗУАЛИЗАЦИЯ ДАННЫХ

Для сквозной аналитики необходим удобный инструмент для компоновки графиков и визуализации отчетов. Google Analytics не всем кажется user-friendly в этом плане - но это не повод совсем отказываться от визуализации.

Рядовым сотрудникам заказчика было сложно строить сегменты и делать сравнения. Поэтому первоначально для этих функций мы использовали Qlik Sence. Несмотря на преимущества этого инструмента, работа с ним требовала затрат времени. Сначала нужно выгружать туда данные, объяснять визуализатору, какую информацию нужно получить в графическом виде и т. д. Это привело к тому, что клиент со временем перестал пользоваться Qlik Sence.

Решение

Google Data Studio Google предназначен для работы с массивами данных, и благодаря связи между ним и Google Analytics необходимая информация передается буквально одним кликом. Основное преимущество этой системы визуализации в том, что она понятна любому пользователю. Концентрируясь на нужных показателях, можно принять правильное решение даже без доскональных знаний в сфере аналитики.

КАКОГО РЕЗУЛЬТАТА УДАЛОСЬ ДОСТИЧЬ:

теперь известно, во сколько обходится каждый звонок, обращение клиента на e-mail, через онлайн-чат, коллбек и форму обратной связи;

можно проследить всю цепочку - от количества обращений, их стоимости до дохода по каждому из них;

маркетинговые данные сводятся, анализируются и визуализируются в Google Data Studio - там же можно отслеживать KPI;

Благодаря разработке схемы обмена данными между платформами можно построить комплексную и глубокую аналитику. Следующий шаг - анализ больших объемов информации, полученной из различных источников.

В этом году мы собираемся вывести аналитику для проекта на новый уровень. Для этого планируем подключить Google BigQuery - инструмент для обработки больших объемов данных. Если вам будет интересно узнать об этом - оставляйте комментарии, и мы напишем продолжение кейса, когда решение будет реализовано.

Мы выпустили новую книгу «Контент-маркетинг в социальных сетях: Как засесть в голову подписчиков и влюбить их в свой бренд».

Подписаться

Сквозная позволяет отследить полный путь клиента от первого контакта с рекламным объявлением до совершения покупки, продажи.

Чтобы понять, что такое сквозная аналитика, разберем простую аналогию. Практически все современные компании, работающие офлайн, оценивают и премируют своих сотрудников на основании конкретных результатов их работы (выполнение плана, объем продаж, объем привлеченных клиентов). То есть, работа не оценивается по количеству совершенных звонков, по количеству встреч или объему проанализированных документов. Это необходимо, чтобы работодатель знал, сколько компания заработала с помощью данного сотрудника, целесообразно ли продолжать сотрудничество с ним.

Аналогичный механизм имеет сквозная веб-аналитика, она позволяет четко ответить на вопросы: сколько было потрачено на рекламу; сколько удалось на этом заработать.

Зачем нужна система сквозной аналитики

Сквозная аналитика для сайта дает данные со всех этапов воронки продаж. Это позволяет не только выбирать качественный трафик, но и анализировать, в каком месте клиента не «дожали».

Специалисты выделяют 3 главные функции сквозной аналитики:

1. Подробный анализ окупаемости каждого канала поступления трафика. Здесь можно рассчитать ROI (окупаемость инвестиций) не только для целой компании, но и для конкретного инструмента (баннера, тизера или даже ключевого слова).
2. Выявление аудитории, которая сделала заявку, заинтересовалась, но по каким-то причинам не завершила заказ. На данную группу нужно направлять дополнительную рекламу, мотивировать ее и доводить до желаемого результата.
3. Отключение рекламы для действующих клиентов/ настройка для действующих клиентов другой рекламы. Это позволит сэкономить бюджет и не раздражать клиентов.

Как настроить сквозную аналитику

Для этого понадобится как минимум и Google Analytics. Необходимо объединить их в единое целое. Настройка сквозной аналитики представляет собой 3 простых действия:

1. После того, как посетитель оформил заявку на сайте, его Client ID (клиентский ID или cid) передается в CRM систему.
2. Если лид заинтересован в совершении покупки, при смене статуса в CRM, он передается уже в Гугл Аналитику (ГА). Если покупка совершилась, в ГА передается сумма сделки.
3. В принципе, задача состоит в обогащении ГА данными из CRM. В итоге у нас на руках есть эффективное средство для составления удобных отчетов в различных направлениях и разрезах.

Чтобы превратить посетителя в лида, нужно применить 3 различных формата соприкосновения. Главная задача: передать ID клиента после контакта с ним.

Возможные типы контактов:

• Стандартная заявка, форма заказа.
• Телефон. Чаще используют пользователи, предпочитающие оформлять заказ с оператором по телефону.
• Онлайн-консультант.

Для настройки системы сквозной аналитики понадобятся следующие инструменты:

• Система веб аналитики (ГА)
• CRM-система
• Сервис интеграции (к примеру, Albato.ru)
• Сервис
• Онлайн-консультант
• При необходимости, дополнительные формы взаимодействия с клиентами.

Шаг 1

Прежде всего, настраиваем в CRM функцию передачи cid тех посетителей, которые проявили интерес. Данный cid назначается ГА и является уникальным для каждого пользователя, он представляется в виде цифровой комбинации, например: 758596365.0236524158. Cid размещается и постоянно хранится в cookie интернет браузера, он назначается для посетителя теми сайтами, где установлена ГА. Сейчас вы ищите для себя полезную информацию и читаете статью, а тем временем, сайт уже присвоил вам cid. Чтобы узнать свой cid нажмите клавишу F12, далее выберите раздел «Application», затем «Cookies» и перед вами будет ваш cid.

Чтобы отправлять cid в CRM есть несколько способов. Если на сайте имеется форма обращения, в нее можно встроить дополнительный пункт (он будет скрыт) для автоматического отправления cid в систему.

Перед этим в самой системе CRM нужно открыть поле, куда будут стекаться пользовательские cid. Это может сделать веб-мастер или программист. Если нет возможности воспользоваться их услугами, используйте готовый конструктор форм CRM, где уже есть опция отправки cid. Например, amoCRM (обратите внимание, что здесь нужно поставить галочку рядом с GA.

Теперь наша форма заказа или заявки интегрирована с CRM и передает cid. Если на сайте есть дополнительные каналы связи, их также нужно интегрировать с системой. Большая часть коллтрекингов и онлайн-консультантов имеют в настройках опцию интеграции с CRM, достаточно сделать пару кликов (чтобы узнать какие именно надо сделать клики, ознакомьтесь со справкой использующегося приложения).

Шаг 2

Настройка экспорта данных в ГА из CRM

Заветный cid, о котором так много сегодня говорится, является ключом для привязки истории действий и посещений сайта. Можно настроить экспорт любых действий, исходя из потребностей бизнеса. Для примера рассмотрим экспорт следующих действий: смена статуса на «Заявка подтверждена» и смена статуса на «Сделка реализована» с указанием суммы сделки. Связку будем настраивать с помощью единого сервиса интеграций Albato.ru (небольшие компании вполне могут ограничиться бесплатной версией, а для крупного бизнеса лучше приобрести платную версию с оплатой 999 рублей/месяц).

Сначала нужно зарегистрироваться в сервисе и добавить связку amoCRM - GA.

После этого откроется новое окно, где мы указываем параметры подключения. В пункте «amoCRM» устанавливаем «Обновление статуса сделки», в пункте GA - «Событие».

В третьем шаге выбираем подключение, которое создали до этого.

• Идентификатор отслеживания - это номер используемого счетчика в GA
• Идентификатор клиента. Это тот самый cid. Клиентские ID заранее собирались и привязывались к клиентам в системе CRM.
• Категория события. Это может быть любой параметр, главное, чтобы вам было удобнее.
• Действие по событию. Здесь тоже может быть вписано любое название.

После этого сохраняем внесенные изменения и видим нашу связку:

amoCRM:: Обновление статуса сделки > Google Analytics:: Событие

Далее прописываем в фильтре события, которые будем передавать. К примеру, вы хотите просмотреть в ГА источник трафика, который приносит подтвержденные сделки. Для этого изменяем связку, нажав значок карандаша. Далее жмем на иконку посередине.

Откроется окно, в котором нужно ввести необходимые данные, а именно изменяем только одну строку. Прописываем, что когда статус будет изменен на «Подтвержденная сделка», событие должно сработать (в нашем примере число 14843968 соответствует данному статусу). Сохраняем изменение.

Как вы поняли, нам нужно знать ID всех статусов системы CRM. Для этого в том же Альбато открываем «Подключения», заходим в amoCRM и выбираем пункт «Редактировать запись». Далее откроется окно со статусами.

Далее «Запускаем связку» и смотрим на статус. Он должен измениться с «Приостановлено» на «Ожидание». Если статус изменился, все сделано правильно и связка привязалась. Аналогичным образом создается вторая ссылка, чтобы в ГА передавались не только события подтверждения заявок, но и совершенные продажи с указанием суммы.

В результате имеем 2 рабочие связки.

Сегодня есть различные сервисы сквозной аналитики, не стоит ограничиваться Альбато. Можно попробовать Roistat, PrimeGate.io, CoMagic. Сквозная аналитика + Comagic Коллтрекинг, K50 и так далее. Некоторые сервисы являются платными, некоторые предоставляют бесплатные версии для небольших компаний. Пробуйте различные сервисы и выбирайте функционал, с которым вам удобнее работать.