Viackanálové sekvencie. Videoprezentácia: viackanálové sekvencie. Na čo sú priradené konverzie?

Vydali sme novú knihu „Obsahový marketing na sociálnych médiách: Ako sa dostať do hláv predplatiteľov a zamilovať si svoju značku“.

Prihlásiť sa na odber

Konverzia v Yandex Metrica je pomer počtu cielených akcií k celkovému počtu.

Viac videí na našom kanáli - naučte sa internetový marketing so SEMANTICOU

Konverzia v širšom zmysle je pomer dvoch parametrov k sebe navzájom. Pre web napríklad pomer tých, ktorí si stiahli cenník, a tých, ktorí prišli na web na titulnej stránke. Vzorec bude vyzerať takto: 5 ľudí zo 100, ktorí prišli na titul, odovzdalo súbor, 5/100 = 5 % (vždy vyjadrené v percentách).

Konverzia je jedným z hlavných ukazovateľov efektívnosti webovej stránky. V závislosti od predmetu zdroja môžete analyzovať, koľko návštevníkov si produkt kúpilo, ktorý z nich, koľko ľudí poslalo formulár spätnej väzby s registráciou na udalosť atď.

To všetko je nastavené vytvorením pre každú akciu. Vidíme teda, že pojmy konverzia a cieľ sú neoddeliteľne spojené.

Trochu teórie

Ciele sú vopred definované akcie, ktoré osoba vykoná na webovej stránke. Prispôsobené na základe obchodných cieľov. Stanovia si napríklad ciele pri zaplatení objednávky, kliknutí na tlačidlo „Pridať do košíka“, stiahnutí prezentácie, prihlásení sa na odber newslettera a mnoho ďalších možností.

Cieľ sa považuje za dosiahnutý, ak návštevník splní podmienku v ňom uvedenú.

Návštevy, pri ktorých sa zaznamenáva dosiahnutie cieľa, sa nazývajú cieľové návštevy.

A nakoniec, konverzia je pomer počtu cielených návštev k celkovému počtu návštev.

Ciele je možné nakonfigurovať pre každé počítadlo. Tie, ktoré sa použijú na priamu analýzu akcií na stránke, veľkosti konverzií a dosahovania cieľov, sa nazývajú konverzie.

Ako nastaviť konverzie v Metrici

• V sekcii Nastavenia vyberte "Ciele" - "Pridať cieľ"

Existujú 4 typy cieľov:

1. Množstvo .
2. Návšteva stránok.
3. JavaScript udalosť. Akcia na tlačidle, odoslanie formulára.
4. Zložený cieľ.

Aké konverzie sledovať

• Najprv analyzujte webovú stránku.
• Zaznamenajte si zoznam všetkých užitočných prvkov a možných kontaktných miest pre návštevníkov. Môžu to byť:
  -tlačidlá, napríklad „Kúpiť jedným kliknutím“, „Objednať“, „Zaplatiť“;
  -Ikony sociálnych sietí sa označujú aj ako tlačidlá;
  - prepojenia prechodu;
  - klikacie obrázky;
  -formy spätnej väzby, prihlášky, registrácie a pod.
• Napíšte scenáre správania sa vašich návštevníkov na stránke. Ak sú vaše skupiny cieľového publika (CA) výrazne odlišné (dodávatelia, zákazníci), musíte zaregistrovať kroky pre každú z nich. Ak urobíte všetko správne, vaši používatelia budú aktívne využívať kľúčové prvky.
• Ďalej vyberte niekoľko možností, ktoré najlepšie zodpovedajú vašim cieľom, a na základe nich si stanovte ciele. Napríklad použite zlúčeninu na určenie krokov predajného lievika.
• Počkajte na napísanie štatistík a začnite analyzovať.

Konverzné pomery sú dôležité na meranie a kontrolu. Pre vaše podnikanie je to dvojitá analytika: na jednej strane vám pomôže zostaviť stratégiu, ako rásť a zvyšovať zisky, na druhej strane vyhodnotí, ako efektívne fungujú všetky propagačné, optimalizačné, reklamné opatrenia – všetky váš marketing - teraz.

Ako zobraziť konverziu webových stránok v Metrici

Analytický systém poskytuje niekoľko nástrojov, pomocou ktorých môžete sledovať výkon vášho webového zdroja.

Konverzia v metrických prehľadoch

Ak chcete zobraziť štatistiky o sledovaných konverziách v pripravených „Štandardných prehľadoch“, vyberte „Konverzie“.

Klikneme na cieľ, ktorý nás zaujíma.

V okne, ktoré sa otvorí, získame rozšírené informácie v grafickej a tabuľkovej forme. V nastaveniach uvádzame požadovaný interval dátumu.

Pomocou Webvisora

Toto je jedna z najzaujímavejších a najinformatívnejších služieb.

Okrem podrobností o cieľových konverziách poskytuje predstavu o tom, ako sa návštevník na stránke správal, čo robil, čo sledoval, čo nemohol otvoriť. Na základe údajov z webového zorníka môžete bezpečne pripraviť dokument na zlepšenie použiteľnosti stránky.

V stĺpci Ciele vidíte ikonu s číslami 1, 2 atď., čo znamená, že cieľ (ak 2, tak niekoľko) dosiahol tento návštevník počas návštevy zaznamenanej v službe.

Zobrazenie veľkej vzorky návštev pred nákupom vám môže pomôcť pochopiť všeobecné trendy správania vedúce k vašim cieľom.

Spresnenie štandardných správ

Yandex Metrica vám umožňuje pomerne flexibilne kombinovať údaje pomocou rôznych rezov. Na vyhodnotenie cielených akcií môžete rovnakým spôsobom pridať tento parameter do štandardných prehľadov.

Zoberme si napríklad súhrnný prehľad zdrojov.

Otvorte takúto skupinu kategórií kliknutím na tlačidlo „Metrika“.

Hľadáme skupinu „Konverzie“. V prvej možnosti získame percentá – uvidíme podiel cielených návštev medzi všetkými návštevami.

Podľa toho, aké informácie je potrebné v prehľade zobraziť, môžeme pridať aj skupinu „Splnenie cieľa“. V tomto prípade sa zobrazí stĺpec s absolútnymi hodnotami celkového počtu dosiahnutých cieľov medzi všetkými cieľovými návštevami.

Pomocou nastavení filtra v stĺpci ich môžete v prípade potreby previesť na percentá.

Doplnkový nástroj pre formuláre

Yandex Metrika má schopnosť analyzovať vyplnenie a konverziu registračných, objednávkových a aplikačných formulárov prostredníctvom „Analýzy formulárov“.

Prístup k nej je na všeobecnom paneli vľavo v časti „Mapy“.

Môžete si vybrať ľubovoľný formulár zo zoznamu (1) a zobraziť jeho štatistiky:

• konverzia;
• na záložke "Polia formulára" sa zobrazuje informácia, koľko ľudí zostáva po vyplnení každého poľa formulára.

Štatistiky, ako sú tieto, často pomáhajú pri novom pohľade na to, koľko polí ponúkame našim návštevníkom na vyplnenie a aké náročné sú pre nich.

Existuje prehľad Pridružené konverzie v Yandex Metrica

Napríklad návštevník navštívil stránku niekoľkokrát z rôznych zdrojov: potom z reklamy a nakoniec dosiahol nakonfigurovaný cieľ. To, ktorá atribúcia sa vyberie, ovplyvňuje, ktorý zo zdrojov návštevnosti viedol k cieľu. V našom prípade pri pripisovaní bude posledným prechodom „reklamné systémy“.

Keď systém zaznamená, že osoba bola na webovom zdroji a potom sa dlho rozhodovala o nákupe, pričom sa ešte niekoľkokrát prihlásila z iných zdrojov, v Metrici existuje samostatný pojem - odložené konverzie. V súčasnosti je v štádiu zavádzania nástroja na „výpočet odloženej konverzie“.

Prehľady pomáhajú s procesom sledovania konverzií v Yandex Metrica. Samotné jednorazové štatistiky nie sú veľmi informatívne. Aby ste pochopili dynamiku, musíte porovnať štatistické údaje za rôzne obdobia. V ideálnom prípade musíte okrem počítadla udržiavať aj interné výkazy a analýzy o cene konverzie v metrike, ktorá zhromažďuje údaje počas dlhého obdobia. Len tak všetky doterajšie snahy vypracovať stratégiu, upraviť, upraviť prinesú reálne merateľné výsledky.

Pamätajte, že analýza je v podstate hotový akčný plán, ako a kam ísť ďalej, stojí to za čas.

Offline konverzie v Metrici

Kupujúci, ktorí zadajú objednávku prostredníctvom webovej stránky, nie vždy za ňu zaplatia online. Štatistická služba vám umožňuje vytvoriť prepojenie medzi online a offline akciami a vypočítať offline konverzie.

Ako sa to stane?

1. Napriek tomu pomocou nakonfigurovaných cieľov typu udalosti JavaScript.
2. Nastavte import údajov do analytického systému, nastavte ciele.
3. V nastaveniach, ktoré si nastavili "Predĺžené obdobie sledovania konverzií", pretože platbu je možné uskutočniť s intervalom niekoľkých dní po zadaní objednávky.
   Predpokladom je schopnosť identifikovať návštevníkov stránky napríklad podľa čísla zľavovej karty, propagačného kódu, prihlásením.

K dnešnému dňu sú s Metricou integrované tieto systémy: Alloka, Calibri, Calltouch, Call-tracking.by, CallTracking.ru, Comagic, Mango Office, PrimeGate, QUON, Ringostat, Roistat, Vector.

Vďaka tomu vám výsledné štatistiky pomôžu ešte lepšie analyzovať správanie zákazníkov a ich cestu ku konverzii. Navyše bude možné zacieliť kontextovú reklamu na nový segment cieľovej skupiny.

Prepojením účtov Google Analytics a AdWords môžete rýchlo a pohodlne sledovať výkonnosť reklamných kampaní a optimalizovať propagáciu na základe údajov. Analytiku aj AdWords sme už pokryli. Dnes máme výber prehľadov Google Analytics na meranie efektivity platenej návštevnosti.

Skupina prehľadov Zdroje návštevnosti

Táto skupina vám umožňuje porovnávať kanály, zdroje, reklamné kampane a kľúčové slová na základe štandardných metrík, ako je miera odchodov alebo priemerné trvanie relácie, ako aj miery konverzie.

Prehľad kampane

Ak chcete vytvoriť prehľad, otvorte skupinu prehľadov „Zdroje návštevnosti“, potom – „Všetka návštevnosť“ a vyberte štandardný prehľad „Zdroj \ kanál“.

Vyberte zdroj záujmu, napríklad google / cpc, a kliknite naň.

Nastavte možnosť Kampaň. Ak to chcete urobiť, v riadku "Hlavný parameter" kliknite na položku "Iné" a potom - "Zdroje návštevnosti" - "Kampaň".

Tu môžete vyhodnotiť objem návštevnosti, ktorú poskytuje zdroj a kanál, a ich kvalitu z hľadiska miery okamžitých odchodov, hĺbky pozerania a trvania relácie. Pomôže to pri optimalizácii práce kanála a prideľovania rozpočtu.

Tento prehľad môžete použiť na analýzu ziskovosti platených zdrojov. Ak chcete vytvoriť prehľad na úrovni zdroja, otvorte skupinu prehľadov „Zdroje návštevnosti“ a potom – „Kampane“ – „Analýza nákladov“.

V tabuľke v stĺpci „Zdroj alebo kanál“ vyberte požadovaný zdroj, napríklad google / cpc, a kliknite naň. Tým sa otvoria údaje pre kampane patriace do tohto zdroja návštevnosti.

Môžete vidieť, ktoré kampane dosahujú lepšie výsledky a ktoré je potrebné zlepšiť. Výkonnosť kľúčových slov v kampani, ktorá vás zaujíma, môžete analyzovať aj tak, že ich vyberiete v stĺpci a kliknete na ne. Na základe týchto údajov upravte svoje ponuky na základe ziskovosti vašich kľúčových slov alebo úplne zakážte tie, ktoré negenerujú výnosy.

Čas na konverziu

Pomocou prehľadu Čas do konverzie si pozrite priemerný čas, ktorý používateľ potrebuje na rozhodnutie o kúpe. Ak chcete zobraziť štatistiky, vyberte skupinu prehľadov „Konverzie“ a potom – „Multikanál“ – „Čas do konverzie“.

Prehľad ukazuje, koľko konverzií a s akou hodnotou sa vyskytuje v rôznych dňoch po prvom zoznámení používateľa so stránkou. Tieto údaje vám pomôžu pochopiť nákupný cyklus a pri nastavovaní retargetingu určiť, ako dlho sa majú používateľovi zobrazovať reklamy.

Viackanálové sekvencie

Zvyčajne pred zadaním objednávky používateľ navštívi stránku niekoľkokrát a z rôznych zdrojov. Používatelia môžu napríklad najskôr kliknúť na reklamu a potom prejsť na stránku s bezplatným vyhľadávaním. A ak je to bežná situácia, potom môžeme predpokladať, že konverzie robia najmä organickí používatelia a reklama funguje neefektívne. Ale po vypnutí reklamy okamžite dôjde k poklesu predaja.

Preto je dôležité pred uskutočnením konverzie sledovať celú cestu potenciálnych zákazníkov: odkiaľ zvyčajne prichádzajú a ako sa k nej vracajú. Pomôže vám tiež nastaviť cross-marketing s rôznymi interakciami používateľov a správne nastaviť atribučné modely v AdWords. Môžete to urobiť pomocou skupiny prehľadov Viackanálové zúženia. O týchto správach vám povieme viac, máme aj veľkú a podrobnú na túto tému.

Zobrazuje všetky kanály, s ktorými používateľ interaguje pred vykonaním konverzie. Ak chcete zobraziť prehľad, nájdite položku Konverzie v pravom dolnom rohu bočného panela a potom vyberte položku Viackanálové – hlavné cesty ku konverziám.

Používateľ je teda často na prvom mieste z e-mailu, sociálnych sietí a vyhľadávania, plateného aj bezplatného.

Konverzia sa považuje za priradenú k zdroju 1, ak používateľ prvýkrát prešiel na stránku z nej, ale vykonal konverziu, keď sa na ňu vrátil zo zdroja 2. V prehľade môžete vidieť počet priradených konverzií a konverzií podľa posledných významných kliknite pre každý zdroj.

Ak chcete vytvoriť prehľad, v položke Konverzie vyberte položku Priradené konverzie.

Prehľad je predvolene vytvorený podľa skupín kanálov. Dá sa rozbaliť na presnosť kanála, zdroja alebo kampane. Napríklad potrebujete získať údaje o kampaniach na sociálnej sieti VKontakte. Ak to chcete urobiť, vyberte parameter „Zdroj alebo kanál“ a kliknite na vk_ppcworld / social.

Čím viac pridružených konverzií, tým častejšie sa zdroj používa ako pomocný. Pred odpojením akýchkoľvek kanálov alebo kampaní si prečítajte tento prehľad. Možno neprinášajú priame konverzie, ale sú dôležitým krokom k dokončeniu objednávky.

Prehľad mobilného zariadenia

Umožňuje analyzovať objem návštevnosti z mobilných zariadení a určiť, aký je jej podiel na celkovej návštevnosti, ako aj porovnávať konverziu na nich. Máme články od eLama a Molinos o tom, prečo je dôležité pracovať s týmito správami.

V položke "Audience" nájdite záložku "Technologies". V ňom vyberte „Mobilné zariadenia“. V položke „Prehľad“ sa zobrazí pomer ukazovateľov pracovnej plochy, smartfónov a tabletov.

Položka „Zariadenia“ zobrazuje indikátory pre konkrétne modely smartfónov alebo tabletov.

Ak si všimnete, že z niektorých zariadení prichádza na web veľa návštevnosti s vysokou mierou odchodov, je možné, že stránky nie sú optimalizované pre dané zariadenie. Môže sa tiež stať, že všetka návštevnosť z mobilných zariadení má vysokú mieru okamžitých odchodov. V tomto scenári je pravdepodobnejšie, že stránka nie je optimalizovaná pre mobilných používateľov alebo sa zobrazuje nesprávne. Nasledujúci prehľad z nášho výberu vám pomôže skontrolovať rýchlosť načítania webu.

Čas načítania stránky

Prehľad je potrebný na pochopenie toho, ako dlho trvá otvorenie vašej lokality, nájdenie stránok, ktorých načítanie trvá dlho, a vyriešenie problému. Je obzvlášť dôležité sledovať údaje pre inzerentov, ktorí získavajú väčšinu návštevnosti z mobilných zariadení. Používatelia, ktorí si stránku prehliadajú zo smartfónov, zatvoria stránku, ak sa nenačítala do niekoľkých sekúnd.

Ak chcete zobraziť údaje o rýchlosti načítania, otvorte zoznam prehľadov "Správanie" a potom - "Rýchlosť načítania stránky" - "Čas načítania stránky". Rovnako ako v predchádzajúcich prehľadoch pridajte segment Platená návštevnosť.

Pridajte segment Mobilná návštevnosť do svojho prehľadu, aby ste videli rýchlosť, akou používatelia mobilných zariadení načítavajú stránky. Analogicky môžete zobraziť štatistiky o používateľoch stolných počítačov a tabletov.

Tento zoznam obsahuje aj tipy na zvýšenie rýchlosti sťahovania. Cesta k prehľadu: "Správanie" - "Rýchlosť načítania stránky" - "Zrýchlenie načítania". Segment – ​​„Platená návštevnosť“. Napravo od každej stránky uvidíte návrhy PageSpeed ​​​​. Kliknite na ne a zobrazia sa vám odporúčania, ako optimalizovať vašu stránku a zvýšiť rýchlosť jej načítania.

Služba Google Analytics priraďuje konverzie a transakcie elektronického obchodu k najnovšiemu odkazu na vašu stránku: kampani, vyhľadávaciemu dopytu alebo reklame. Ako však zmeriate príspevok predchádzajúcich návštev a zdrojov návštevnosti: iné webové stránky, vyhľadávania a reklamy? Ako viete, ako dlho to trvalo od prvého kliknutia alebo zobrazenia po konverziu?

Odpovede na tieto a mnohé ďalšie otázky nájdete v správach na ... Meria príspevok rôznych marketingových kanálov (zdrojov návštevnosti) k získaniu zákazníkov.

Je napríklad možné, že mnohí z nakupujúcich, ktorí prišli na vašu stránku zo služby Google, sa o vašej značke prvýkrát dozvedeli z blogu alebo pri hľadaní určitých produktov a služieb. Správy o viackanálové sekvencie vám pomôžu posúdiť vplyv rôznych zdrojov návštevnosti na predaj.

Tento článok sa zaoberá nasledujúcimi témami:

Videoprezentácia: viackanálové sekvencie

Konverzné cesty

Správy o viackanálové sekvencie sú vytvorené na základe konverzných ciest, teda histórie interakcií (kliknutí alebo konverzií), ktoré viedli k transakcii s vaším zdrojom. Štandardne sa berú do úvahy iba údaje za posledných 30 dní pred konverziou, ale toto obdobie je možné zmeniť z 1 na 90 dní pomocou prepínača Flashback okno nad každým prehľadom. Toto zohľadňuje interakcie s prakticky všetkými digitálnymi kanálmi. Tieto zahŕňajú, ale nie sú obmedzené na:

• pravidelné vyhľadávanie a reklama vo vyhľadávaní (vo všetkých systémoch, berúc do úvahy dopyty);
• stránky – zdroje sprostredkovania;
• partnerské stránky;
• sociálne siete;
• elektronické poštové zásielky;
• ad-hoc kampane vrátane kampaní v tradičných médiách, ktoré privádzajú návštevnosť na skrátené adresy URL.

Prečítajte si viac o tom, ako sa tieto kanály zobrazujú v prehľadoch.

Obsah prehľadov viackanálových zúžení

V správe Hlavné konverzné cesty Zobrazuje cesty, ktorými vaši zákazníci vykonali nákup. Správy Čas na konverziu a Dĺžka sekvencie ukazujú, koľko dní a interakcií trvalo používateľovi, kým dokončil konverziu. Upozorňujeme, že dĺžka obdobia spätného náhľadu ovplyvňuje obsah prehľadov. Ďalšie informácie o týchto prehľadoch nájdete v článku Analýza konverznej cesty.

Ako zobraziť prehľad viackanálových zúžení

Ak chcete zobraziť správu o viackanálové sekvencie, nasleduj tieto kroky:

1. Prihlásiť sa účet Google Analytics.
2. Otvorte sekciu Prehľady.
3. Prosím vyber Konverzie > Viackanálové zúženia.

Prehľady zobrazujú údaje pre automaticky identifikované kanály, ako aj pre kampane Google Ads (ak bolo pre ne nastavené automatické sledovanie). Viac informácií o tom nájdete v článku Konfigurácia viackanálových zúžení.

Súvisiace články

Ďalšie informácie o tom, ako sa kanály zobrazujú v prehľadoch, nájdete v tomto článku.

Ako skontrolovať, či sú všetky kanály zastúpené v prehľadoch podľa viackanálové sekvencie, čítať

"Veliteľ, naplňte mi plnú nádrž a ja budem jazdiť!"

Takto kupujú benzín. Podobne - chlieb, žuvačky, mlieko. Bolo treba - šiel a kúpil. Ide o jednoduchý a lacný tovar (aj benzín; pardon). Takto sa raketové palivo či dvere proti vlámaniu nekupujú. Potenciálny kupujúci si ich dlho vyberá, porovnáva ponuky konkurentov. Toto je špecifikum zložitých a drahých produktov. A toto je oblasť nášho záujmu. Marketéri spoločnosti Kompleto pracujú s B2B a podnikmi na zložitých trhoch.

Aby spoločnosť predala niečo zložité, vedie potenciálneho zákazníka po ceste zákazníka. Na tento účel využíva marketingové kanály. Ako určiť najefektívnejší z nich - povieme v článku.

Je tu veľa kanálov, ako napríklad v Benátkach

Ako analyzovať viackanálové sekvencie. prehľady služby Analytics

Cesta k prehľadom: konverzie → viackanál

Správa 1. Dĺžka sekvencie
Ukazuje, koľkokrát používateľ navštívi stránku pred vykonaním cielenej akcie.

Nastavte parametre:

1. Vyberte konverziu.
2. Typ je všetko.
3. Typ interakcie je všetko.
4. Dni do konverzie – maximálne 90.

V príklade sme zvolili iba jeden typ konverzie – transakcie.

Tu sa 42 % nákupov uskutoční pri prvej návšteve stránky. Zvyšných 58 % – po niekoľkých návštevách:

Pre väčšinu firiem a pre nákupné konverzie sú to typické čísla. Pre bezplatné akcie sú štatistiky odlišné. Z tých, ktorí sa prihlásia do zoznamov adries alebo si stiahnu bezplatný obsah, 90 % tak urobí pri prvej návšteve stránky.

Ak sa viac ako 90 % konverzií uskutoční pri vašej prvej návšteve, nepotrebujete viackanálové zúženia.

Správa 2. Hlavné konverzné cesty

Prehľad ukazuje, ktoré poradie reklamných kanálov prináša najväčší zisk:

Použite najlepšie pripojenia.

Správa 3. Čas do konverzie

Prehľad ukazuje, koľko dní uplynie od okamihu prvej interakcie s webom po konverziu:

Tu sa 62 % konverzií uskutoční v prvý deň.

Tieto údaje použite na určenie efektívneho obdobia opätovného zacielenia. Ak napríklad do 15 dní po spustení kampane dôjde k malým alebo žiadnym konverziám, mali by ste používateľov zo zoznamu odstrániť.

Alebo vidíme, že prudký nárast aktivity nastáva na siedmy deň po prvej návšteve. Potom nastavíme retargeting špeciálne pre týchto používateľov.

Správa 4. Súvisiace konverzie

Tu sú štatistiky pre asistované interakcie, prvé interakcie a konverzie. Nás zaujímajú prvé dve kategórie. Z nich zistíme, ktoré kanály sú hlavné, ktoré sú pomocné.

- Analýza asistovaných konverzií

Pre každý kanál sú tu zobrazené nasledujúce položky:

• Počet priradených konverzií. Toto sú tie, v ktorých kanál zohral podpornú úlohu.
• Počet konverzií za posledné kliknutie alebo priamu interakciu.
• Hodnota oboch typov konverzií, rozdelená podľa kanálov, ak nastavíte prenos hodnoty vybratej konverzie do služby Google Analytics.
• Pomer priradených konverzií ku konverziám po poslednom kliknutí alebo konverziách priamej interakcie.

Čím vyššie je číslo v poslednom stĺpci, tým je kanál menej dôležitý. Hodnota väčšia ako 1 je typická pre nevýznamné kanály. Sú prítomné na ceste zákazníka, ale konverzie pochádzajú z iných kanálov. Pre hlavné kanály je tento pomer menší ako 1.

Na snímke obrazovky vidíme, že „(priame) / (žiadne)“ je uzatvárací kanál. Direct a AdWords – pomocné; je menej pravdepodobné, že prinesú konverzie, ale sú zapojené do celého reťazca interakcií.

DÔLEŽITÉ! Ak sa informácie o dokončených konverziách zaznamenávajú do služby Google Analytics pomocou protokolu Measurement Protocol, posledný zdroj alebo kanál v prehľade bude vždy „priamy / žiadny“. Toto je funkcia toho, ako Google Analytics spolupracuje s protokolom Measurement Protocol.

Druhá karta zobrazuje počet konverzií prostredníctvom kanálov po prvej interakcii s nimi:

Prehľad je užitočný na analýzu kampaní zameraných na budovanie značky alebo kampaní, ktoré propagujú nový produkt. Použite ho na zistenie, ktoré kanály a reklamné kampane oslovujú vašich používateľov.

Na snímke obrazovky vedie Direct. Bez tohto kanála by neboli žiadne konverzie. Vieme, že tento kanál je pomocný, nie uzatvárací. Ak by sme mali hodnotiť efektivitu Direct len ​​podľa konverzií posledného kliknutia, urobili by sme nesprávne rozhodnutie – znížiť rozpočet alebo opustiť kanál.

Ak analyzujete prehľad, v ktorom sú kanály predvolene zoskupené, môžete sa v záveroch mýliť. Napríklad hodnota „yandex-direct / cpc“ pre parameter „Source or Channel“ obsahuje údaje pre reklamu vo vyhľadávaní, YAN a opätovné zacielenie. Ide o rôzne zdroje, takže správa pre takúto skupinu kanálov je priemerná teplota pre nemocnicu.

Pre správnu analýzu vytvorte skupiny kanálov.

Príklad
Vieme, že zdroj „yandex-direct“ zahŕňa kampane podľa tematických kľúčových slov, podľa názvu značky a kampane v YAN. Na posúdenie účinnosti zdrojov rozdeľujeme „yandex-direct“ na:

Pre to:

1. Prejdite na panel správcu

2. Vyberte: Nastavenia kanála → Skupina kanálov

3. Kliknite na: Nová skupina kanálov

4. Zadajte názov skupiny kanálov a nastavte podmienky pre YAN, vyhľadávanie a značku. Ak chcete hľadať - napríklad takto:

5. Pri analýze súvisiacich konverzií vyberte v prehľade skupinu kanálov, ktorú ste práve vytvorili:

Teraz môžete lepšie vidieť vplyv každého zdroja:

Rozdeľte kanály – Brand, Search a YAN – do skupín a skupín do kampaní. To ďalej zlepší presnosť.

Chcete od nás dostať ponuku?

Začnite spoluprácu

Modely pripisovania a prerozdelenie rozpočtu

Model pripisovania v službe Google Analytics je princíp, podľa ktorého sa hodnota prideľuje medzi kanály na konverznej ceste. Správny atribučný model ukazuje, aké výnosy vygenerovali jednotlivé kanály. Ďalej určte ROMI - a uvidíte hodnotu každého kanála. Teraz viete, na ktoré kanály nasmerovať svoj rozpočet.

Atribučné modely

Služba Google Analytics štandardne používa model poslednej nepriamej interakcie. Prečítajte si popisy všetkých štandardných modelov.

Môžete si vytvoriť svoj vlastný na základe štandardných atribučných modelov.

Tab "Správca" → Atribučné modely:

Môžete však použiť jeden zo štandardných modelov.

Ako príklad môžeme použiť model „Atribúcia spojená s pozíciou“, takže nebudeme vytvárať nový.

DÔLEŽITÉ! Nemôžete porovnávať rôzne kanály medzi sebou. Používateľ, ktorý prišiel na stránku pre brandovú požiadavku, a ten, kto klikol na banner v KMC, sú rozdielni ľudia v rôznych fázach rozhodovania. Preto je nesprávne analyzovať pomocou modelu pripisovania „Posledná interakcia“.

Stanovenie hodnoty kanála a prerozdelenie rozpočtu

Ako určíte hodnotu každého kanála z hľadiska návratnosti investícií a pridelenia marketingového rozpočtu?

Predpokladajme, že marketingový rozpočet je 1 000 000 rubľov mesačne a je rozdelený takto:

Ako sme uviedli vyššie, v tomto príklade sme plne spokojní s atribučným modelom „Na základe pozície“. Nič vám však nebráni vybrať si tú svoju.
Zaujíma nás stĺpec „Hodnota konverzie“:

Z tohto stĺpca vidíme, že príjem z každého kanála možno rozdeliť takto:

Yandex.Direct: 700 000 / 300 000 * 100 % = 233 %
Google AdWords: 300 000 / 200 000 * 100 % = 150 %
Cieľový VKontakte: 270 000 / 170 000 * 100 % = 159 %
Cieľ na Facebooku: 250 000 / 150 000 * 100 % = 167 %
Môj cieľ: 190 000 / 180 000 * 100 % = 106 %

Teraz definujeme nové rozpočty pre každý kanál. Na tento účel vypočítame podiel kanálov na zisku (% z celkového zisku). Pridaním všetkých príjmov dostaneme: 1 710 000 rubľov. Z nich:

Yandex.Direct – 41 %
Google AdWords – 18 %
Cieľový VKontakte – 16 %
Cieľ na Facebooku – 14 %
Môj cieľ – 11 %

Rozdeľte rozpočet v rovnakých podieloch:

kanál	starý rozpočet, rubľov	Nový rozpočet, rubľov
Yandex.Direct	300 000	410 000
Google adwords	200 000	180 000
Cieľ VKontakte	170 000	160 000
Facebookový cieľ	150 000	140 000
MyTarget	180 000	110 000

Nahrávanie údajov pomocou API

Tento proces môžete automatizovať. Ak to chcete urobiť, nakonfigurujte nahrávanie údajov z rozhrania Google Analytics API do tabuliek Google a zapíšte si vzorce.

Vytvorte prázdnu tabuľku a nainštalujte rozšírenie „Google Analytics“.

Vytvorte prázdny prehľad:

Zobrazí sa šablóna:

Riadok 4 obsahuje ID zobrazenia. Údaje sa z neho stiahnu. Ostatné parametre sú popísané v pokynoch pre vývojárov.

Vyplňte šablónu parametrami. Skontrolujte syntax pomocou Prieskumníka dotazov. V ponuke kliknite na Spustite prehľady... Vykládku dostanete na samostatnom liste.

Po nastavení vzorcov sa zobrazí plán rozdelenia rozpočtu podľa kanálov na ďalšie obdobie.

Úspech! Zdieľajte s priateľmi a kolegami

Stalo? Dúfame. Podeľte sa o svoj názor na tento nástroj a naše pokyny v komentároch. Zdieľajte odkaz na článok so svojimi priateľmi a kolegami. Ale: v žiadnom prípade nie s konkurentmi.

(Navštívené 2 521-krát, dnes 1 návštev)

»A ako vám môžu pomôcť lepšie analyzovať vaše reklamné kampane. Dnes si povieme, aké nástroje na to možno použiť a ako.

V súčasnosti sú najpopulárnejšie systémy webovej analýzy na Runete Google Analytics a Yandex.Metrica (kto ešte nevie, oba tieto nástroje sú bezplatné). Oba nástroje majú podporu pre viackanálové lieviky, no implementujú sa odlišne. Poďme sa teda pozrieť na to, čo a ako.

Začnime s Yandex.Metrica, pretože táto funkcia je v ňom implementovaná celkom jednoducho. Navyše, aby to fungovalo, NEMUSÍTE aktualizovať YMetrica html kód alebo niekde niečo vkladať, všetko sa spracuje automaticky samo.

Ak ste nakonfigurovali ciele, v prehľadoch Zdroje – Súhrn, Zdroje – Vyhľadávacie nástroje a Zdroje – Reklamné systémy by ste mali mať stĺpec Odložené konverzie:

To znamená, že počítajme s príkladom vyššie uvedeného screenshotu: celkovo to bolo 54 630 návštev z vyhľadávačov, medzi ktorými bolo 203 cieľových návštev (tých, ktorí dosiahli cieľ). V dôsledku toho bola priama konverzia (podľa najnovšieho zdroja) 0,37 %, čo vidíme v správe. Okrem toho však bolo ďalších 266 odložených konverzií, ktorých návštevníci pôvodne prišli na stránku z vyhľadávania, no potom sa konverzia uskutočnila prechodom z iného zdroja. To znamená, že môžeme povedať, že vyhľadávanie malo vplyv na ďalších 266 konverzií, alebo predajov, či registrácií (podľa toho, na čo ste si stanovili ciele).

A úroveň odloženej konverzie v Yandex Metrica sa vypočíta takto:

Niekoľko dôležitých bodov týkajúcich sa odložených konverzií v Yandex.Metrica:
• Údaje pre oneskorenú konverziu sa počítajú len za posledné dva týždne
• Ak používateľ nebol na stránke dlhšie ako 30 dní, informácie o pôvodnom zdroji návštevnosti sa vymažú.
• Ak používateľ na stránke nikdy nebol a dosiahol cieľ pri prvej návšteve, dosiahnutie cieľa sa berie do úvahy až pri priamej konverzii. Oneskorená konverzia berie do úvahy len dosiahnutie cieľa, keď sa používateľ vráti na stránku.

Pokiaľ viem, toto sú všetky aktuálne funkcie Yandex.Metrica, ktoré sa týkajú viackanálových sekvencií. S jeho pomocou môžete vyhodnotiť, akú časť konverzií tretích strán generuje každý zo zdrojov a či sa oplatí ho vypnúť, ak sa mu s priamymi konverziami nedarí.

Teraz prejdime k službe Google Analytics, ktorá má oveľa širšiu podporu pre viackanálové zúženia a dokonca je na to vyčlenená samostatná kategória prehľadov, ktorá sa nachádza v časti „Konverzie“.

Ale predtým, než sa budeme baviť o prehľadoch, pozrime sa na mechanizmus účtovania týchto „všekanálových“ konverzií v službe Google Analytics. Dovoľte mi v krátkosti pripomenúť, že hlavným konceptom je, že predtým, ako uskutočníte konverziu na vašej stránke, ju návštevník navštívi niekoľkokrát z rôznych zdrojov (vytvorí reťazec návštev).

Na základe toho Google Analytics rozdeľuje konverzie do troch typov:
1. Konverzie prvej interakcie(Konverzie z prvej interakcie) sú tie návštevy s konverziami, ktoré pôvodne prišli na stránku z daného kanála alebo zdroja. To znamená, že aktuálny zdroj bol na začiatku reťazca návštev.
2. Súvisiace konverzie(Asistované konverzie) sú tie návštevy s konverziami, na ktorých sa daný kanál alebo zdroj podieľal v reťazci návštev. To znamená, že to bolo buď na začiatku reťazca, alebo v strede, ale nie na konci.
3. Konverzie poslednej interakcie(Konverzie z poslednej interakcie) sú tie návštevy s konverziami, pri ktorých bol tento kanál alebo zdroj na konci reťazca návštev. To znamená, že bola posledná pred konverziou na stránke. Zvyčajné priame prevody sa určujú podľa rovnakej schémy.

Pre názornosť ukážem proces účtovania konverzií a určovania ich typov na nasledujúcom príklade:

Predpokladajme, že si istý Vasilij kúpil byt a teraz ho treba vybaviť. Rozhodol sa začať tým najdôležitejším, a to kúpou chladničky. A ste majiteľom internetového obchodu s domácimi spotrebičmi. Ale Vasily nie je dobrý v chladničkách, pretože celý čas trávil zarábaním bytu. Preto si predtým, ako k vám príde, musí naštudovať, aké chladničky sú bežne dostupné a ktorá je pre neho a jeho rozpočet najvhodnejšia. Okrem toho musí pochopiť, prečo je nakupovanie online lepšie ako offline. Až potom pôjde hľadať vhodný internetový obchod na nákup. Mimochodom, ak ste naozaj majiteľom internetového obchodu s domácimi spotrebičmi, tak sa presvedčte, v ktorej z týchto fáz sa s vami klient stretáva prvýkrát? Čím skôr, tým máte väčšiu šancu urobiť si klienta vlastným.

Vo fáze štúdia chladničiek Vasily narazil na váš obchod pri hľadaní a šiel do neho (prechod z vyhľadávania). Po prezretí stránky sa rozhodol: "Je to dobrá voľba, asi si ju kúpim tu, keď budem vyberať peniaze na chladničku." Potom stránku s čistým svedomím zavrel a odišiel. A časom som na obchod úplne zabudla, keďže je tam veľa iných vecí. Mimochodom, robí to asi 80 % všetkých nových návštevníkov väčšiny internetových obchodov. Pretože vedia, že to hlavné, že produkt, ktorý potrebujú, je na internete a v ktorom konkrétnom obchode to nie je dôležité, pretože potom ho vždy nájdete cez vyhľadávanie, nie tento, ale iný.
Majitelia internetových obchodov sa zamyslite nad týmto: „Prečo by si návštevník pamätal názov vašej stránky alebo obchodu, ak vo vyhľadávaní vždy nájde podobného predajcu? Ako zabezpečiť, aby si spomedzi všetkých možností pamätal a vybral vás?

Po nejakom čase sa Vasily rozhodol pre model chladničky, a keďže už dávno zabudol na váš obchod, opäť šiel hľadať kandidátov. A hľa, uvidel vašu reklamu z kontextovej reklamy a navyše sa mu zdala atraktívna a išiel na stránku (prechod z reklamy).
Po potulkách po lokalite našiel tú správnu chladničku, ale to nie je problém, zatiaľ nie sú peniaze. Nákup z výplaty teda odložil a stránku si uložil do záložiek, aby nezabudol.

Po prijatí platu sa spokojný Vasily vrátil na vašu stránku prostredníctvom záložky (priamy odkaz) a uskutočnil dlho očakávaný nákup.

V dôsledku toho bude celý reťazec návštev pre túto konverziu (nákup chladničky) vyzerať takto: Navigácia z vyhľadávania -> Navigácia z kontextu -> Priama navigácia. A v prehľadoch Google Analytics sa zobrazí takto:

Zároveň je dôležité pochopiť, že dôjde k jednej konverzii na predaj, ako aj k nákupu. Ale pre rôzne zdroje to bude zobrazené inak:

Ak by sme túto funkcionalitu nemali, konverziu by sme videli len z priamej návštevnosti. A tak vieme, že v skutočnosti tí, ktorí pôvodne prišli na stránku z iných zdrojov, sú konvertovaní prostredníctvom priamej návštevnosti.

A na druhej strane, ak vidíme, že platená reklama sa nevypláca a prináša málo priamych konverzií, musíme skontrolovať, či prináša konverzie pre iné kanály?

Prehľady viackanálových zúžení v službe Google Analytics

Prišli sme na to, teraz sa pozrime, aké prehľady nám Google Analytics poskytuje pre túto funkciu. Pripomínam, že sa nachádzajú v hlavnom menu vľavo, v kategórii „Konverzie“, podsekcia „Multikanálové sekvencie“.

Pred preskúmaním týchto prehľadov si pozrite filter nad každým z nich:

Tu si môžete vybrať, ktoré konverzie chcete zohľadniť v prehľade. Môžete vybrať konverzie pre všetky ciele alebo len pre jeden. Môžete si tiež vybrať typ návštevnosti, ktorý budete brať do úvahy: návštevnosť zo všetkých zdrojov alebo iba zo služby AdWords. Pri niektorých zostavách môžete dodatočne vybrať dĺžku sekvencií, pre ktoré sa budú údaje zobrazovať.

Čo sa týka samotných správ, prvá z nich je Prehľadný prehľad:

Diagram ukazuje, ako sú aktuálne konverzie (predaj, registrácie, sťahovanie a ďalšie nastavené ciele) rozdelené medzi hlavné skupiny kanálov. Správa je vhodnejšia na rýchlu analýzu povrchu.

Môžete si vybrať ľubovoľné 4 skupiny kanálov, ktoré sa zobrazia na diagrame. Ak nepodržíte kurzor myši nad samotným diagramom alebo jeho zónami, zobrazí sa, aký podiel konverzií spadá do určeného kanála alebo konkrétneho priesečníka.

Napríklad na tomto screenshote vidíme, že za uvedené obdobie bolo 27 zo všetkých konverzií (3,66 %) uskutočnených návštevníkmi, v reťazci ktorých boli všetky 3 vybrané kanály.

Prehľad pridružených konverzií

Tento prehľad zobrazuje už podrobné štatistiky o typoch konverzií pre jednotlivé kanály a skupiny kanálov (1). Pri každej z nich je zobrazený počet priamych a pridružených konverzií a podľa toho aj ich hodnota (súčet objednávok alebo hodnota cieľa). Pre podrobnejšiu štúdiu môžete v tejto tabuľke namiesto skupín kanálov zobraziť konkrétne zdroje návštevnosti alebo kľúčové slová. Použite na to ponuku nad tabuľkou (4).

Koeficient v poslednom stĺpci (2) ukazuje „sklon“ zdroja k určitému typu konverzií. To znamená, že ukazuje povahu práce kanála.

Konkrétne, ak je tento indikátor menší ako 1, potom sa tento kanál alebo zdroj častejšie nachádza na konci reťazca návštev. To znamená, že častejšie funguje ako záverečný zdroj, poskytuje viac priamych konverzií ako pridružené.
A ak je tento indikátor väčší ako 1, potom sa tento kanál alebo zdroj častejšie nachádza na začiatku alebo v strede reťazca návštev. To znamená, že funguje skôr ako iniciátor alebo podpora konverzií.

Vyššie je možné tento prehľad prepnúť na iné zobrazenie (3), ktoré zobrazí presný počet konverzií pre prvú a poslednú interakciu.

Prehľad kľúčových zúžení

Toto je však možno najkurióznejšia a najzaujímavejšia správa, pretože v nej môžete vidieť konkrétne sekvencie zdrojov návštevnosti, z ktorých návštevníci prichádzajú pred vykonaním konverzie.
Princíp generovania reportu je rovnaký ako predchádzajúci. Môžete si vybrať zobrazenie skupín kanálov aj konkrétnych zdrojových stránok alebo kľúčových slov. Výslednú tabuľku je možné filtrovať, čo je veľmi výhodné pri analýze konkrétnych zdrojov.

Môžete napríklad vybrať všetky výskyty konkrétnej stránky alebo kľúčového slova a pochopiť, v akom bode sa k nim návštevník dostal. Môžete vidieť, ako návštevník spresnil vyhľadávacie dopyty vo vyhľadávači a dostal sa na vašu stránku.

Majte na pamäti dôležitý bod, keď prvýkrát spustíte tieto prehľady, základné skupiny kanálov (ktoré sú zobrazené na snímke obrazovky) generuje služba Google Analytics podľa vlastného uváženia na základe aktuálnych zdrojov. Preto sa zloženie týchto skupín môže líšiť od toho, čo v skutočnosti máte, čo povedie k nesprávnemu zobrazeniu údajov. Napríklad v skupine Sociálne siete píše o 150 najznámejších a najobľúbenejších sociálnych sieťach, ktoré Google pozná (sú tam Vkontakte a Odnoklassniki). Je ale dosť možné, že medzi nimi nebudú tie, ktoré používa vaše publikum. To isté platí pre skupinu Platená inzercia, tá zahŕňa iba kliknutia na odkazy s určitými značkami. Ak sú vaše značky odlišné, prechody nebudú zahrnuté do tejto skupiny. Tu je zoznam toho, čo Google Analytics uvádza v základných skupinách.

Preto je dôležité skontrolovať súlad skupín s vašou realitou a vykonať úpravy, môžete to urobiť v menu nad tabuľkou. V časti Skupiny kanálov vyberte možnosť Kopírovať šablónu základnej skupiny kanálov. Zobrazí sa zoznam aktuálnych skupín kanálov, v ktorom môžete buď upraviť existujúcu skupinu, alebo vytvoriť novú skupinu založenú na starej skupine. Princíp fungovania je rovnaký ako pri užívateľských segmentoch.

Po úprave sa tieto skupiny objavia vo všetkých prehľadoch v sekcii "Multikanálové sekvencie", vrátane prvej s pohodlným diagramom.

Prehľad Čas do konverzie

Tento prehľad ukazuje, koľko dní uplynie od prvej návštevy stránky po konverziu na určený cieľ. To znamená, že môžete zistiť, koľko času návštevník v priemere strávi rozhodnutím o kúpe a prejdením celého reťazca návštev. Napríklad tretí riadok tabuľky na snímke obrazovky nám hovorí, že pri 21 konverziách bol reťazec 2 dni.

Prehľad Dĺžka konverznej cesty

Tento prehľad zobrazuje počet konverzií podľa dĺžky reťazca návštev. Napríklad tretí riadok tabuľky na snímke obrazovky nám hovorí, že po tom, čo návštevník prešiel reťazcom 3 prvkov, bolo spracovaných 73 konverzií.

Toto sú bohaté prehľady, ktoré Google Analytics poskytuje pre viackanálové zúženia. Takže používajte a študujte správanie svojho publika, som si istý, že sa naučíte veľa nových vecí.

V ďalšom článku tejto série budem hovoriť o konkrétnych technikách analýzy reklamných kampaní pomocou týchto prehľadov.

Ak ste sa dočítali až sem, chcel by som sa vám poďakovať za trpezlivosť a pochváliť vás za vytrvalosť. Som si istý, že to nebolo márne a získali ste užitočné poznatky. Článok sa naozaj ukázal byť veľký a jeho písanie zabralo veľa času.