V porovnaní s bežnou stránkou. Spomeňte si na Lebedev LP pre Tinkoff Credit Systems, vstupné stránky Alfa Bank a ďalšie. Jedným slovom, je čas študovať skúsenosti obchodných žralokov.

Kredity vstupnej stránky: kde začať

Začnime štúdiom ponúk na trhu.

Možnosť kompaktnej stránky, je tam len to najnutnejšie: logo, ponuka, kľúčové výhody, registračný formulár a tlačidlo. Tinkoff Credit Systems testuje rôzne (balíky peňazí, stopky a pod.) a niekoľko titulov. Ešte jeden od nich:

Pozrite si ďalšie možnosti vstupné stránky pre pôžičky.

A ešte jedna možnosť, aby ste sa uistili, že vstupné stránky predávajúce bankové služby sú podobné:

Prečo sú všetky tieto vstupné stránky vytvorené ako kópia? Odpoveď sa ponúka sama.

V podstate pomocou vstupných stránok sa propagujú „rýchle“ pôžičky, napríklad zabezpečené bytom, bez ručiteľa, rýchlo a jednoducho. Rozhodnutie vziať si tento typ pôžičky prichádza spontánne, často náhle (peniaze sú naliehavo potrebné), takže vstupná stránka oslovuje predovšetkým emócie dlžníka. Ideálne sú na to krátke, nie viac ako tri-štyri slovné prínosné vety.

Dmitrij Dementy

Pravdepodobne ste sa pri propagácii internetových projektov stretli s tvorbou a optimalizáciou vstupných stránok. Vytvorenie kvalitnej vstupnej stránky je jednou z najdôležitejších súčastí marketingových kampaní. Tento materiál vám predstaví tri príklady skvelých vstupných stránok a tiež vám ukáže komponenty ich úspechu. Ale prvé veci.

Vstupné stránky: definícia, výkonnostné kritériá

Efektívne vstupné stránky spĺňajú nasledujúce kritériá:

Na to, aby vstupná stránka prinášala dobrú návštevnosť, musí byť bez chýb, o ktorých hovoríme vo videu.

Tri príklady Killer Landing Pages

Neexistujú žiadne dokonalé vstupné stránky, pretože statická je jedným z nepriateľov dobrej vstupnej stránky. Nižšie uvedené príklady sú však veľmi blízko ideálu. Zvážme ich podrobnejšie.

Pravidlá pre obsah vstupnej stránky spoločnosti

Americký vývojár obsahu Content Rules vytvoril efektívnu vstupnú stránku na distribúciu ich elektronickej knihy.

Aké pravidlá pre obsah urobili správne:

• Dizajn

Pristátie vyzerá pekne a jednoducho. Nadpis upriamuje pozornosť návštevníka na konverznú akciu (Stiahnite si knihu teraz zadarmo – toto je hrubý preklad nadpisu).

• Fotografia

Jediná fotografia na vstupnej stránke je náhľad obalu e-knihy. Táto fotografia upúta pozornosť návštevníka a vizuálne demonštruje produkt, ale neodvádza pozornosť od potrebnej akcie.

• Sila značky

Logo pravidiel obsahu zvyšuje dôveru návštevníka v kvalitu produktu.

Čo sa dá zlepšiť:

Výrazne zvyšuje efektivitu vstupnej stránky, keďže používatelia sa môžu prihlásiť na odber noviniek v priebehu niekoľkých sekúnd.

Čo sa dá zlepšiť:

• Obsah

Táto vstupná stránka obsahuje príliš veľa textu, ktorý odvádza pozornosť návštevníkov od registračného formulára.

• Dizajn

Špecialisti ALM by mali testovať varianty tej istej vstupnej stránky so zjednodušeným dizajnom. Zníženie počtu informačných blokov a vyhýbanie sa množstvu farieb sú spôsoby, ako rýchlo zlepšiť vzhľad stránky.

Vstupná stránka Windows Intune

Microsoft používa vstupnú stránku na distribúciu 30-dňovej skúšobnej verzie cloudovej služby Windows Intune.

Čo Microsoft urobil správne:

• Preskúmanie

V súvislosti s rastúcou popularitou vstupných stránok sa začali čoraz častejšie objavovať otázky – aký je podstatný rozdiel medzi vstupnými bodmi a špeciálnymi vstupnými stránkami (alias landing pages)?

Môžete si prečítať viac o vstupných stránkach. Zároveň zvážime, čo je spoločné a aké sú rozdiely medzi týmito vo všeobecnosti podobnými pojmami, ktoré však majú svoje vlastné charakteristiky.

1. Na prihlasovacej stránke musí používateľ pochopiť, kde sa nachádza

Celá stránka by mala byť vytvorená ako celok. Kamkoľvek sa používateľ dostane, musí okamžite pochopiť, kde sa nachádza, aká je to stránka, čo sa mu ponúka a kam má ísť ďalej. Preto požadované atribúty: jeden štýl, štandardné prvky, ako na všetkých ostatných stránkach (hlavička, päta, štandardné menu, prierezové bloky). Určite strúhanku.

Vstupná stránka to nepotrebuje. Samozrejme, malo by byť urobené v všeobecnom štýle, malo by byť jasné aj o akú firmu ide, malo by tam byť logo, ale môže byť na úplne inom mieste a v inej veľkosti. Táto stránka je sebestačná a zdá sa, že existuje sama o sebe.

2. Cesta na miesto a výzva k akcii teraz

Ak má napríklad stránka jasne definované cieľové publikum, potom sú vstupné stránky „rušivé“. Napríklad banky často ponúkajú okamžitý prechod do sekcie pre fyzické alebo právnické osoby.

3. Konkrétna ponuka a výber možností

Na vstupnej stránke je vždy jedna konkrétna ponuka. Mal by byť jasne formulovaný, dobre popísaný, mal by pôsobiť presvedčivo.
Na normálnej prihlasovacej stránke má používateľ vždy na výber:

V tom je sila a zároveň aj obmedzenia vstupných stránok. Predávate napríklad rýchlovarné kanvice. Môžete si vytvoriť štandardnú stránku s katalógom čajníkov a produktovými kartami podľa modelov / značiek. Ak teda používateľ hľadá konkrétny model, dostane sa na kartu produktu. Ak značka - v katalógu značiek. Ak je všeobecná požiadavka na čajníky - v katalógu.
Ak však chcete vytvoriť špeciálnu vstupnú stránku, musíte sa rozhodnúť, čo presne chcete propagovať. Napríklad máte exkluzívnu ponuku určitej značky – robíme špeciálnu stránku. Alebo máte akciu (zľava na všetky čajníky) - palubnú vstupenku vyrobíme so zľavou.
Ak neexistuje žiadna špeciálna ponuka, môžete jednoducho vytvoriť špeciálnu všeobecnú stránku pre čajníky, ale v tomto prípade bude efekt minimálny. Po prvé, pri takejto všeobecnej ponuke budú mať používatelia veľa nejasností, jednoducho vás nebudú kontaktovať. A po druhé, výrazne sa zvýši záťaž manažérov „ľavými“ príkazmi a vyjasňovaním požiadaviek.
Preto ešte raz chcem upozorniť na to, že vstupná stránka by mala mať prehľadnú ponuku s vašou jedinečnou výhodou.

4. Rozdiel v hodnotení výkonu

Jedným z problémov pristátia je hodnotenie jeho účinnosti. Faktom je, že štandardné indikátory (ako pri prihlasovacích stránkach) nie sú vhodné, keďže vstupná stránka je samostatná stránka, miera okamžitých odchodov na nej je vždy 100%, rovnako ako počet zobrazení na používateľa je vždy 1. Čas na stránke tiež väčšinou nič neznamená:

Jediné, čo môžete vidieť, je tepelná mapa kliknutí a rolovacia mapa v Yandex.Metrica.
Adekvátnym ukazovateľom výkonu je samozrejme počet žiadostí zo vstupnej stránky. Nedá sa to ani porovnať s bežnými vstupnými stránkami a je dosť ťažké určiť, ktorý ukazovateľ je dobrý. Predpokladá sa však, že 5% konverzia je minimálny limit. Ak je nižšia, treba niečo urobiť.
Aj keď musíte pochopiť, že všetko veľmi závisí od vašej ponuky a kvality samotnej návštevnosti. Pozrite si napríklad, ako sa moja kontextová konverzia líši od organickej konverzie. Napriek tomu, že počet žiadostí je približne rovnaký, efektivita žiadostí sa značne líši.

Jediná rada, ktorú vám môžem dať, je vykonávať pravidelné zmeny na vašich vstupných stránkach a spúšťať A/B testy, aby ste našli najlepšie možnosti.
Vstupné stránky aj vstupné body teda zohrávajú na vašom webe veľmi dôležitú úlohu. Každý by mal byť premyslený a relevantný pre účel, pre ktorý ho vytvárate (a pre ktorý sa tam používateľ dostane). Účelom vstupnej stránky je rýchly predaj. Účelom vstupného bodu je prilákať používateľa na stránku a v dôsledku toho mu aj niečo predať, ale s veľkými alternatívami a perspektívami. Navrhnite tieto stránky múdro.

Ak máte otázky ohľadom vstupných stránok, alebo si chcete takúto stránku objednať pre seba, napíšte mi. Som si istý, že nájdeme efektívne riešenie vašich problémov.
Email:
Skype: posledný_elf

V roku 2015 používa internet banking pre fyzické osoby 66 % alebo 23,3 milióna ruských používateľov internetu vo veku 18 až 64 rokov žijúcich v mestách s počtom obyvateľov 100 000 a viac ľudí, ich počet sa v roku 2014 zvýšil o 51 % a množstvo platobných príkazov je 1,1 bilióna rubľov.

Riešime problémy s propagáciou webovej stránky banky

Propagácia webovej stránky na internete pre finančnú organizáciu rieši dve hlavné úlohy: predaj bankových produktov a riadenie dobrého mena banky.

• Riadenie reputácie banky
• Prilákanie vkladov od jednotlivcov
• Prilákanie podnikania do RKO
• Propagácia aplikácie mobilného bankovníctva
• Predaj kreditných produktov a kariet
• Prilákanie klientov do RBS
• Predaj bankových záruk a tendrových úverov

Rozhodovací proces používateľov pri výbere poskytovateľa bankových služieb vyzerá takto: nevedomá potreba – vedomá potreba – hľadanie – porovnávanie a hodnotenie – transakcia. Dôležitú úlohu v tomto procese zohráva povesť banky – spätná väzba od zákazníkov a zamestnancov. Berieme do úvahy všetky nuansy propagácie bankových produktov na internete od monitorovania a správy reputácie až po uskutočňovanie rozsiahlych kontextových kampaní a propagácie vyhľadávania.

Výhody propagácie banky na internete

V bankovníctve čísla znamenajú veľa. Podľa výsledkov prieskumu medzi klientmi najväčších bánk, ktorý uskutočnila analytická agentúra Markswebb Rank & Report, na otázku, odkiaľ ste sa dozvedeli o službách banky, odpovedalo cez internet 30 % opýtaných. Viac ako 80 % potenciálnych spotrebiteľov hľadá informácie o bankových produktoch v globálnej sieti pomocou vyhľadávačov. Napríklad v júli 2015 používatelia iba v regióne hlavného mesta zadali vyhľadávaciemu nástroju Yandex otázku „bankové vklady“ 5200-krát. Počet takýchto vyhľadávacích dopytov od cieľového publika v Yandex a Google je desiatky tisíc. Za každým vyhľadávacím dopytom stoja potenciálni zákazníci, ktorí majú priamy záujem o kvalitnú službu a ich počet neustále rastie.

Podľa Markswebb Rank & Report viac ako 2,7 milióna ľudí v Rusku používa internetové bankovníctvo pre právnické osoby a individuálnych podnikateľov. V priebehu roka dostávajú úverové inštitúcie od právnických osôb cez internet platobné príkazy v hodnote 284,3 bilióna rubľov.

Podiel elektronických kanálov na objeme všetkých platobných príkazov právnických osôb sa od roku 2008 do roku 2013 zvýšil zo 79 % na 88 %. Podiel platobných príkazov odoslaných cez internet sa za rovnaké obdobie zvýšil z 31 % na 68 %. Je to spôsobené aktívnym prechodom klientov bánk zo starých softvérových systémov „banka-klient“ k modernejším „internetovým klientom“.

Vlastnosti propagácie webovej stránky banky:

• Vysoká úroveň konkurencie pre vysokofrekvenčné dopyty;
• Služby pre fyzické a právnické osoby;
• Komplexné finančné služby pre sektor B2B;
• Viackanálové meranie konverzie webových stránok – žiadostí, hovorov alebo odvolaní priamo do banky;

Etapy propagácie bankových služieb na internete

Propagácia banky v top 10 vyhľadávaní Yandex a Google začína stanovením cieľov a identifikáciou nástrojov na dosiahnutie cieľa. Spočiatku sa zbiera sémantické jadro, pre ktoré publikum hľadá bankové služby. Sémantika je potom distribuovaná po stránkach lokality, táto práca určuje stránky, ktoré sa zobrazia ako odpoveď na konkrétnu požiadavku používateľa. Stránka by mala obsahovať vyčerpávajúcu odpoveď na požiadavku používateľa a nabádať ho k cielenej akcii, hovoru alebo žiadosti. Vstupné stránky sú hodnotené z hľadiska úplnosti informácií a jednoduchosti dizajnu (použiteľnosti). Hodnotia sa vstupné stránky konkurenčných bánk, ich funkčnosť, použiteľnosť a dizajn. Vstupná stránka musí spĺňať nasledujúce kritériá:

• Používateľ okamžite nájde informácie, ktoré ho zaujímajú, preto sú informácie na stránke štruktúrované a vizuálne zvýraznené.
• Stránka vám umožňuje rozhodnúť sa o výhodách produktu, napríklad porovnaním taríf, úrokových sadzieb alebo výšky úroku naakumulovaného za rok.
• Na ľubovoľnej stránke používateľ jednoducho nájde kontakty a adresy pobočiek či bankomatov, pracovnú dobu a sprievodcu obľúbenými bankovými službami.
• Stránka jasne vyjadruje ďalšiu cieľovú akciu používateľa – najskôr zhromažďuje informácie a kontakty používateľa a potom stimuluje hovor, žiadosť alebo návštevu banky.

V závislosti od produktu a jeho cieľového publika sa vyvíjajú vstupné propagačné stránky. Ich hlavným účelom je previesť návštevníkov na aplikácie. Čím jednoduchšie je účinné opatrenie, tým nižšie sú náklady a vyšší počet aplikácií. Je dôležité porozumieť procesu výberu poskytovateľa služieb počas fázy vyhľadávania a porovnávania/hodnotenia a poskytnúť všetky potrebné informácie na stránke so zameraním na kľúčové výhody ponuky. Dobre fungujú webové služby, napríklad úverové a hypotekárne kalkulačky, kalkulačky na vyhodnotenie návratnosti vkladov atď.

Výhody spolupracovať s našou spoločnosťou

Riadime sa princípmi optimalizácie pre vyhľadávače Yandex a odporúčaniami pre webmasterov od Google

Všetky stránky a dotazy tvoria mapu relevantnosti. Chýbajúce stránky a služby sa vyvíjajú. Pre každú službu je formulovaná jedinečná ponuka produktov a súvisiace služby. V dôsledku toho sa stránka stáva scenárom predajného lievika, v ktorom používatelia prechádzajú všetkými fázami až do konverzie. Pre každú skupinu vyhľadávacích dopytov sa vytvárajú ich vlastné vstupné stránky, ak sú dopytov tisíce, vytvoria sa stovky stránok. Napríklad bankové ponuky pre určité regióny alebo stránky pre každý typ služby.

Po vykonaní prípravných prác na stránke by ste mali nastaviť sledovanie potenciálnych zákazníkov – aplikácie pre stránku a hovory. Týmto spôsobom bude možné presne odhadnúť náklady na prilákaného používateľa pre každý kanál. Ideálnym stavom je výmena informácií o potenciálnych zákazníkoch s CRM banky, čo vám umožňuje rýchlo vyhodnocovať a optimalizovať kontextové kampane na rubeľ, čím sa deaktivujú neefektívne dopyty.

Práca so vstupnými stránkami zahŕňa optimalizáciu pre vyhľadávače (SEO) celého webu a vstupných stránok webu. Zahŕňa prácu na úprave názvov a textov stránok pre kľúčové dopyty (relevantnosť textu) a približovanie technického stavu stránky k odporúčaniam vyhľadávačov.

Ďalej nastavíme monitorovanie pozícií stránok sémantickým jadrom, sledujeme relevantnosť stránok stránok vo výsledkoch vyhľadávania. Potom začneme propagovať materiály lokality na tematických zdrojoch tretích strán a starostlivo vytvoríme množstvo odkazov na webe. Na tento účel využívame iba tematických darcov s dobrou návštevnosťou a dôverou.

Propagácia naprieč širokým sémantickým jadrom umožňuje dosiahnuť dobré výsledky na propagovanom produktovom rade v určitých regiónoch prítomnosti banky.

Sadzby optimalizácie pre vyhľadávače

Povýšenie pozície sa stalo nepredvídateľným, stalo sa nemožné garantovať pozície vo vyhľadávaní. Výsledky vyhľadávania pre každého používateľa sa môžu líšiť v závislosti od jeho správania a polohy. Počet slov v dopytoch sa zvýšil vďaka návrhom vyhľadávania. Vyhľadávače sa snažia uhádnuť, čo sa používateľ pýta pri zadávaní slova, a zobrazujú dopyty, ktoré sa používatelia pýtajú najčastejšie. Vyvinuli sme najefektívnejšie sadzby na propagáciu webových stránok, prispôsobené cieľom rôznych typov podnikania.

5676 https://site/uploads/images/ef/39/59bbca36f1fdd-i.jpg 2017-09-15 2017-09-15 Yandex.Direct Google Ads webovej stránky https://site/build/resources/img/logo-v2.png 160 31

Špecialista

Vlastnosti a ťažkosti kontextovej reklamy pre finančné inštitúcie

Na konferencii FinPlace v roku 2016 som sa opýtal bankových obchodníkov, či prevádzkujú kontextovú reklamu. Málokto odpovedal kladne. Zároveň sa však ukázalo, že veľa ľudí aktívne nakupuje návštevnosť z „kontextu“ zo sietí CPA. Affiliate partneri sú platení za cielenú akciu na webe inzerenta, ako je vyplnenie prihlášky, prihlásenie sa na odber noviniek alebo nákup produktu. Kompetentne nastavia kontextovú reklamu a v skutočnosti túto návštevnosť predávajú (preto to nazývajú arbitráž).

Vynára sa otázka: prečo marketéri bánk a iných finančných organizácií nakupujú návštevnosť namiesto toho, aby robili kontextovú reklamu sami a kupovali ju priamo v Direct a AdWords?

Pokúsme sa teda zistiť, prečo je pre finančné inštitúcie často ťažké nezávisle dosiahnuť vysokú efektivitu kontextovej reklamy.

Problém č. 1: Objem sémantiky

Sémantika je súbor kľúčových fráz, na ktoré sa inzerent zameriava pri propagácii svojich produktov vo vyhľadávaní Yandex a Google, a negatívnych fráz, ktoré používa na vylúčenie nevhodných vyhľadávacích dopytov. Banky majú obrovský objem sémantiky.

Nie je to tak dávno, čo Tinkoff Bank zverejnila voľné miesto pre kontextového špecialistu. Naznačovalo, že špecialista bude pracovať s veľkými rozpočtami a sémantikou pre viac ako 30 000 kľúčových slov. Ide o dosť vážne objemy, najmä ak nehovoríme o internetovom obchode. V prípade internetového maloobchodu takéto čísla neprekvapia, no na iný typ podnikania ide o veľmi pôsobivý údaj. Predpokladám, že to nie je celá sémantika, ale iba časť, ktorá bude ponúknutá odborníkovi v počiatočnej fáze práce. A neskôr mu bude zverený celý kontext tinkoff.ru a objem sa ešte zvýši.

Len v hlavných oblastiach b2c (pôžičky, vklady, hypotéky) je ľahké zhromaždiť sémantiku pre 400 000 kľúčových fráz alebo viac. Je ťažké pracovať s takým objemom: vyberte potrebné kľúčové frázy, mínus (vylúčte) nevhodné dopyty, zoskupte ich podľa pokynov a kampaní. Ale pre každé kľúčové slovo vybrané ako výsledok si musíte vybrať vhodnú vstupnú stránku a napísať relevantnú reklamu.

Je zaujímavé, ako zložitosť tohto problému popisujú bankári a zástupcovia reklamných agentúr.

Riaditeľ oddelenia digitálneho obchodu v banke Vostočnyj

V skutočnosti existuje veľa sémantiky a všetko sa musí vybrať „ručne“, na to je potrebný tím. Je ťažké ho automatizovať a je potrebné ho prečítať celý, aby ste zachytili zriedkavé vylučujúce kľúčové slová (napríklad „hotovostná pôžička, kde sa sťažovať“) a našli najrelevantnejšie dopyty. Vostočnyj Bank má dva kľúčové produkty: hotovostné pôžičky a kreditné karty. Ľudia žiadajú o úvery tisíckami spôsobov, ujasňujú si požadovanú sumu, podmienky atď. Túto masu žiadostí je potrebné analyzovať a štruktúrovať, aby bolo možné ďalej pracovať s každou skupinou samostatne. To všetko je väčšinou ručná práca.

Poviem vám, ako sme fungovali. Pre pôžičky sme zhromaždili primárnu sémantiku z 18 000 dopytov a približne 10 000 pre kreditné karty. Máme predpripravené masky pre najčastejšie dopyty s vysokou frekvenciou, ktoré obsahujú veľa kľúčových fráz s upresnením. Potom sme tieto masky rozšírili o všetky vnorené stredofrekvenčné a nízkofrekvenčné dopyty – získali sme 40 000 fráz „špinavej“ sémantiky. Potom sme manuálne našli vylučujúce kľúčové slová, ktoré boli negatívne v celej vzorke. Potom boli požiadavky rozdelené do štyroch skupín:

• značkové (napríklad „vezmite si pôžičku od Vostochny Bank“);
• konkurenčné (všetko je rovnaké, ale objavuje sa názov iných bánk);
• všeobecné dopyty (napríklad „sadzba hotovostného úveru“: používateľ má záujem o produkt);
• transakčné (žiadosti s generovaným „horúcim“ dopytom, napríklad „získať pôžičku do troch dní“).

Žiadosti sme rozdelili do týchto kategórií – s prihliadnutím na mínusové slová bolo potrebné označiť približne 18 000 kľúčových fráz. Zozbieraná sémantika bola štruktúrovaná podľa geografickej polohy: pre niekoľko desiatok regiónov sú vytvorené samostatné účty. Následne sa pripravia nadpisy, texty pre všetky kategórie, reklamy sú navrhnuté podľa našich štandardov (práca s rozšíreniami, poskytovanie „zvýraznenia“ atď.). Všetko vyššie uvedené trvalo tímu troch ľudí približne päť pracovných dní od začiatku po spustenie.

Problém č. 2: Kompilácia reklám pre každý vyhľadávací dopyt

Keď som zbežne analyzoval reklamu na jednu z požiadaviek, nadobudol som dojem, že banky prezentujú svojich zákazníkov ako ľudí motivovaných vziať si úver od ich banky, ktorých netreba o ničom presviedčať, ktorí si nepotrebujú zjednodušiť proces konverzia z návštevníka na potenciálneho zákazníka .

V reklame vo vyhľadávaní je veľmi dôležité zobrazovať relevantné reklamy a nasmerovať návštevníkov na najvhodnejšie vstupné stránky, ktoré výstižne odpovedajú na všetky otázky používateľov a odstraňujú pochybnosti. V reklame a na stránke by mal používateľ vidieť presne to, čo očakáva: presne tie slová a formulácie, ktoré sám použil vo vyhľadávacom dopyte.

Ako to vyzerá v praxi? Vezmime si vyhľadávací dopyt „hotovostná pôžička v deň podania žiadosti o pas bez potvrdení o príjme“, ktorý je napriek veľkému počtu slov v ňom veľmi frekventovaný. V Moskve a Moskovskom regióne používatelia zadávajú takéto dopyty viac ako 2 600-krát mesačne.

Ak sa pozrieme na skutočné výsledky vyhľadávania Yandex v Moskve, zistíme, že z troch reklám v najdrahšom bloku nad výsledkami organického vyhľadávania (na špeciálnom umiestnení) ani jeden inzerent nedal konkrétnu odpoveď na požiadavku používateľa. .

V prvom oznámení Moskovská úverová banka ponúka hotovostný úver. Ale skutočnosť, že „na registráciu je potrebný iba pas“, sa uvádza až na konci oznámenia. V prípade tejto žiadosti by táto informácia mala byť, ak nie v názve, čo najbližšie k nej.

Tretia reklama od LOCKO-Bank ponúka hotovostné pôžičky v banke za nízku sadzbu. Neexistujú žiadne informácie, ktoré by sa zhodovali s požiadavkou používateľa: podľa pasu, bez certifikátov, v deň podania žiadosti.

Odpovede banky nezodpovedajú tomu, čo používateľ hľadá. Ak banka takéto úvery neposkytne, musia byť takéto žiadosti zamietnuté. Ak je inzerent pripravený poskytnúť pôžičku za takýchto podmienok, malo by to byť uvedené v samotnom inzeráte.

Špecialista na kontextovú reklamu Konstantin Dobrov vykonal zaujímavú štúdiu: analyzoval požiadavky, na ktoré sú banky inzerované, a počet jedinečných reklamných titulov. V priemere má jedna jedinečná hlavička od 7 – 8 jedinečných požiadaviek po 66 – 125. To znamená, že práca na vytvorení najrelevantnejších reklám pre každú kľúčovú frázu sa nevykonáva .

Má to viacero dôvodov. Po prvé, zložitosť tohto procesu. V online obchode môže byť proces vytvárania reklám automatizovaný: produkt má značku, model, cenu, vlastnosti, ktoré používatelia pre produkt hľadajú. Kombináciou týchto prvkov môže inzerent automaticky zostaviť kľúčové frázy a okamžite relevantné nadpisy reklám. Reklamy pre banky sa zostavujú ručne, pretože všetka sémantika sa získava organicky - zo štatistík vyhľadávacích nástrojov, nie generované.

Po druhé, nie vždy najrelevantnejšie titulky prinášajú skutočné zvýšenie účinnosti reklamy, napríklad vedú k zníženiu nákladov na získanie žiadosti o úver. Niekedy zníženie relevancie tým, že sa viac zameriame na výhody konkrétnej banky, zvyšuje prekliknutie reklamy a konverzie na vstupnej stránke. Ale to môžu ukázať iba relevantné testy.

Problém č. 3: Irelevantné vstupné stránky

Vstupná stránka (landing page) je webová stránka, na ktorú sa používateľ dostane po kliknutí na reklamu. Rovnako ako reklamy, aj vstupné stránky by mali byť relevantné, mali by odpovedať na otázku používateľa a obsahovať informácie, ktoré očakávajú.

Zvážte vstupné stránky banky z príkladu vyššie. Sledujeme odkaz z prvého oznámenia na webovú stránku Moskovskej úverovej banky .

Používateľ vidí približne to, čo očakáva. Na stránke nie je veľa textu, je rozdelená na samostatné odseky a dobre sa číta. Stále môžete popracovať na použiteľnosti, napríklad zredukovať počet polí v prihláške alebo ju spríjemniť. Vo všeobecnosti však používateľ dostane odpoveď na svoju otázku.

Ak chcete prejsť na ďalší krok, musí zadať znaky z captcha). Potenciálny klient musí mať veľmi silnú motiváciu vziať si pôžičku práve od tejto banky – veď už len aby zistil, či dostane úver za podmienok, ktoré potrebuje, bude musieť ťažko rozlúštiť ťažko čitateľné postavy.

V treťom prípade sa používateľ dostane na obrovskú vstupnú stránku LOCKO-Bank s veľkými ilustráciami na celej obrazovke.

Pre používateľa bude veľmi ťažké zistiť, či môže získať požadovanú službu. Na vstupnej stránke nie je žiadny formulár žiadosti a tlačidlo „Vyplniť žiadosť“ splýva s pozadím a nepúta pozornosť.

Domnievam sa, že dôvodom nedostatku relevantných cieľových stránok je prílišná byrokratizácia procesu koordinácie vývoja nových stránok a ich implementácie na weby finančných inštitúcií. Potvrdzujú to kolegovia, ktorí v podobných predmetoch museli pracovať.

Vedúci tímu pre vzťahy s klientmi i-Media

Problémy sú so schvaľovaním a obzvlášť ťažké je to pri grafických materiáloch (bannery a pod.). Pošlete banner - koordinujú ho traja rôzni ľudia pozdĺž reťazca niekoľko dní. Úpravy sa vykonajú, potom sa znovu prerokujú a tak ďalej a znova. Preto je lepšie pripraviť grafické podklady na strane klienta. Dôveryhodný dizajnér dôkladne pozná knihu značiek, politiku umiestňovania bannerov, pravidlá používania znakov a všetky ostatné jemnosti a obe strany ušetria veľa času a zdrojov.

Bežné technické chyby

Pri spúšťaní reklamy pre finančné inštitúcie sa teda vyskytuje niekoľko technických chýb:

1. Finančné inštitúcie nepokrývajú celú sémantiku. Ak internetové obchody dokážu automatizovať tento front práce, tak v oblasti finančných produktov je to takmer nemožné. Pre agentúry je nerentabilné, že banky žiadajú robiť toľko ručnej práce, jednoducho sa to neoplatí.

2. Bankám sa často robí reklama na necielené požiadavky. Dôvodom je zlé prepracovanie sémantiky. Pri manuálnom spracovaní platí, že čím väčší objem sémantiky, tým ťažšie je odmietnuť všetky nevhodné vyhľadávacie dopyty a tým ľahšie sa pomýliť.

4. Nedostatok relevantných cieľových stránok zodpovedajúcich rôznym vyhľadávacím dopytom.

Aby bola reklama vo vyhľadávaní efektívna, je nevyhnutné ovládať jazyk klienta, používať jeho znenie z vyhľadávacích dopytov. V opačnom prípade používateľ rýchlo opustí vašu vstupnú stránku - má totiž otvorených niekoľko odkazov naraz, možno nabudúce bude stránka, kde budú informácie prezentované jasnejšie a dostupnejšie. Pridružené spoločnosti to vedia a optimalizujú reklamy a vstupné stránky pre každú individuálnu potrebu.

Typické organizačné chyby bánk pri spolupráci s agentúrami

Keď si banka objedná službu nastavenia kontextovej reklamy v agentúre, chce zvýšiť počet schválených úverov. Z nejakého dôvodu však banka pre agentúru často stanovuje iné KPI: náklady na získanie žiadosti o úver a objem žiadostí. Exekútor tieto žiadosti zhromažďuje, aby splnil KPI, ale väčšina z nich nie je schválená bankou. Výsledkom je, že zákazník zostáva nespokojný so službami agentúry, požaduje nápravu situácie, ale nehovorí, ktoré žiadosti a z akého dôvodu boli zamietnuté. Za takýchto podmienok agentúra jednoducho nemá možnosť zvýšiť efektivitu reklamných kampaní: nie je jasné, ktoré kľúčové frázy a stránky poskytujú zlé aplikácie a ktoré dobré.

Takže tu máme dve chyby naraz:

1. spočiatku nesprávne nastavený KPI;
2. poskytovanie neúplných informácií agentúre.

Pokyny na riešenie problémov

Čo môžu finančné inštitúcie urobiť, aby prestali nakupovať návštevnosť a sami sa zapojili do kontextovej reklamy a dosiahli vysoké výsledky?

1. Automatizujte tvorbu reklamných kampaní

S najväčšou pravdepodobnosťou to bude vyžadovať vlastný vývoj. Takmer každý systém na automatizáciu kontextovej reklamy má generátor reklamných kampaní, ale dobre sa im darí len pri jednoduchých témach (napríklad domáce spotrebiče a elektronika). Nie všetci inzerenti majú jednoduchú štruktúru produktu pozostávajúcu z typu produktu, značky a modelu (napríklad laptop Lenovo Idea Pad). Na trhu automatizácie, rovnako ako inde, funguje pravidlo „dopyt vytvára ponuku“. Napríklad pre online hypermarket Ozon.ru náš tím matlingvistov a vývojárov vytvoril individuálne riešenie — generátor reklamných kampaní, ktorý zohľadňuje vlastnosti takých ťažko vygenerovateľných tém, akými sú detský tovar a oblečenie.

2. Zbavte sa byrokracie pri vývoji vstupných stránok

Špecialista na kontextovú reklamu by mal byť schopný samostatne upraviť vstupnú stránku, vytvoriť jej upravenú kópiu pre konkrétnu kľúčovú frázu. Dajte mu jasné pravidlá o tom, čo sa môže a nesmie písať vo verejnom priestore, knihu značiek a ďalšie odporúčania. Nenúťte ho však koordinovať každú stránku v niekoľkých prípadoch.

3. Definujte a dodávajte správne KPI

Marketingový špecialista banky by mal pre agentúrnych špecialistov nastaviť správne KPI, ktoré odrážajú obchodné ciele spoločnosti, a nie stredné metriky. Napríklad, ak potrebujete schválené úvery, musíte si nastaviť vhodnú úlohu, no v tomto prípade budete musieť agentúre poskytnúť údaje, aby mohla optimalizovať reklamné kampane. Agentúra musí pochopiť, koľko schválených úverov získala a koľko neprešlo bodovaním a prečo.

4. Využite všetky možnosti reklamných systémov

Kontextová reklama dnes nie sú len reklamy vo vyhľadávaní. Nástroje Yandex.Direct a GoogleAdWords zahŕňajú úpravy cenových ponúk, remarketing na základe údajov CRM, zacielenie na publikum pre presné a široké pokrytie a rôzne formáty reklamy. Časť rozpočtu určite vyčleňte na testovanie nových prístupov, skúste kombinovať rôzne druhy reklamy.

Jedným z trendov online reklamy v roku 2017 je integrácia médií, kontextovej reklamy a CRM dát do jedného systému. Môžete napríklad vložiť pixel Yandex do grafického bannera a zvýšiť cenové ponuky už v reklamách vo vyhľadávaní pre segment používateľov, ktorí videli grafické reklamy. Tí, ktorí už reklamu videli, majú v priemere vyššiu pravdepodobnosť konverzie. Alebo môžete napríklad znížiť sadzby pre tie sociálne skupiny, ktoré vykazujú vysokú mieru odmietnutia pri hodnotení. Alebo zhromaždite publikum podľa geolokácie v oblastiach nových budov a ponúknite im pôžičku na opravy v novom byte. Existuje veľa možností, tieto ďalšie funkcie neignorujte.